全是套路？中国黄金直播带货翻车

出品｜派财经

文｜陈庆之  编｜派公子

自从直播带货之风兴起以来，争议就从未停止过。

日前有消息称，河南省消协诉快手、辛有志等侵害消费者权益案件，将于5月9日开庭，诉请包括退赔、永封辛有志快手账号等。然而，站在2022年上半年再次回顾整个直播带货行业，假燕窝事件更多属于主播的无心之失，而卖惨式带货、剧情式带货，甚至杀伤力更强的诈骗式带货才是首恶元凶。

就在数天之前，中国黄金的直播间内，一位“总裁夫人”下场直播带货，让人不禁疑惑，这位中国黄金总裁夫人，不就是前两天潮宏基请的带货主播么？然而，不明就里的观众们依然对其让利之举趋之若鹜，场均聚集上百万的观看人次。

层出不穷的直播套路，早已让消费者们难辨真假，而就算是品牌商品一旦进了直播间也会有这样或者那样的产品问题。直播带货乱象，究竟何时才能根治？

01直播套路乱象

在直播带货行业，剧本式直播应该是最受追捧的方式之一。

今年的央视315晚会上，曝光了一起主播“抢劫式”卖翡翠原石的案例。视频中，主播带人到“中缅边境”与偷渡来的“缅甸货主”当场交易。开价16万元的原石被砍到17800元，200万的原石被他砍到19万。货主不卖就进行殴打、捆绑，抢劫式的买法让不少粉丝纷纷下单购买。

不过不用担心，所有出镜人员都是直播间找来的演员，所有的情节也都依照剧本进行。就连原石都是从市场上借来的，粉丝拍下后收到的也是看起来差不多的廉价品。

虽然经过了央视曝光和各大媒体的一致挞伐，但身处直播间的带货主播们并没有收敛的意思，而这背后自然是利益的驱使。以此次被重点关注的中国黄金为例，30天内，中国黄金旗舰店抖音账号直播80场，累计观看人次4220万，直播销售额超5178万元。粗暴计算，中国黄金一个账号一年的直播销售额可高超6亿元。

如此看来，剧本式直播带货确实广受粉丝们欢迎。但主账号总有流量进入瓶颈期的时候，为了全天候、无死角赚快钱，掌握了流量密码的企业们就开始在主账号之外建立新的账号，打造完善的流量矩阵，比如珀莱雅在抖音上就有蓝V认证的珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播等账号；在抖音平台，除了官方账号与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司两个账号外，蓝V认证、标注有官方授权或专卖店的账号有二十多个。

但如此多的账号每天上线直播，卖的都还是差不多的贵金属饰品，如果没有剧情支撑恐怕难以聚拢如此多的流量。更不用说，快手、抖音等平台上总量超过1亿的网红主播了，每天都是相似的降价促销，很难获得更多关注带来更多收入。因此，专业的主播和剧本就成了一种刚需。

派财经在电商平台上搜索“直播剧本”，关于剧本定制服务的商家随处可见。其中，电子素材和常用剧本模板一般价格在9~20元之间，里面根据不同行业和不同需求分了三十多个门类，在这些门类中，最为火爆的还属情感故事类剧本。

拥有3600万粉丝的情感博主二晨，应该算是情感剧情带货的佼佼者了。不久前，其自编自演自导了一段“狗血剧情”：身价不菲的“大老板”杜康抛妻弃子，主播二晨为了帮被抛弃的杜妻伸张正义，带着一帮人去找杜康讨要说法。从进门被人阻拦开始，到进门后挨个房间搜找，这中间二晨他们会在桌子底下、窗帘后等各种隐秘角落发现杜康的情人。直到最后杜康出面，两拨人开始互相理论，互相指责。

整个过程二晨会拿着手机全程直播，开播几分钟内观看人数便会突破10万人。一两个小时后，二晨开始卖货。有时是跟另一个主播连麦，二晨引导自己直播间的粉丝到对方直播间，以几十元的价格购买原价成百上千元的商品。二晨告诉直播间的“家人们”，差价由杜康来补，大家买得越多，杜康亏得就越多。

虽然剧情很狗血，但仍然有不少粉丝抱着惩罚杜康的心态，在二晨直播间疯狂下单。没有例外，之后有二晨主播间的“演员”爆料，这些都是剧本，“演一场给600元”。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，目前一些机构专门培训一些“麦手”，这些人接受过专业的培训，甚至可以说是具有“反侦察”能力。他说：“这些‘麦手’也要经过严格训练，具备一套素质。比如首先要懂直播的规则，要避免违规；然后还要具有现场应变能力，包括语言表达或者煽情能力、表演能力。它都是经过专业训练设置的一个骗局。”

所以，直播用户们在算法推荐之下，总能刷到如“手撕小三”“儿女不孝”“欠钱不还”“渣男出轨”“豪门遗产风云”等精彩戏码，有时一个情感故事能涉及十几二十几个故事人物，前后延续数集，粉丝们等待直播犹如等待刷剧。

但如果单纯只是靠剧情走货，想必不会让社会公众如此反感，真正的问题在于剧情式、诈骗式带货背后的问题。

02质量问题+老人

笑笑是剧情式直播带货的坚定反对者，自从半年前其母亲无意间进入直播间之后，从蓝牙耳机、护肤品、拖鞋、衣服，到镯子、珠宝……从直播间买的二三百元商品已经数不胜数，之前她还准备花一千买一位大师的画作，因迟迟没有发货她才作罢。笑笑表示：“每天至少要看五六个小时，很入迷，非常有代入感。谁要坐牢了、谁出轨了、谁的公司要倒闭了……她是真的相信主播所说的，这些东西是法院无法处理的。”

对于这些从直播间购买回来的商品质量与真假，笑笑表示非常怀疑。而笑笑的怀疑并非空穴来风，2021年上半年，上海市曾针对直播电商平台的商品进行抽检，在66批次产品中不合格产品共计15批次，合格率仅为77.3%。

舆情数据显示，在2021年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。

然而，出现上述问题的不仅仅是直播间的三无产品，就算是大品牌也会深陷其中。比如本次“出圈”、号称央企的中国黄金，有网友表示在直播间买的产品在直播间对比了几家价格都不一样；在抖音平台则有用户指出，在一些明星主播直播间购买的中国黄金产品货不对板，直播间看着很大，但得到的实物却很小。

在黑猫投诉平台上，有用户表示在直播间购卖的中国黄金金饰，出现一个月后就出现了变色发黑无法佩戴、断链等质量问题。

更令人气愤的是，如同笑笑母亲一样，遭遇这些质量等问题的有很大一部分是中老年群体，作为有钱又有闲的银发经济主体，很多直播间将吸引老年人注意力作为最为重要的牟利手段。比如，不少情感主播的主页简介，会打着“正义”的口号——“伸张正义、正义永存、邪不压正”“身边的争议情感专家”“把温暖带到千家万户，正能量从这里出发”……这对于老年群体极具杀伤力。

上文所提到二晨讲述的负心汉杜康的故事，就牢牢抓住了董女士母亲的注意力。明明前几次购买的商品屡屡出现质量问题，董女士母亲却依然坚持熬夜看直播购买。而之所以出现这一局面，董女士认为，母亲在下单时，一是抱着让杜康亏钱的心态，二是觉得这件东西不好，下一件就好了，“结果没一件好的。”

实际上，像笑笑母亲、董女士母亲这样激情下单的直播间消费者，目前正在以极快的速度发展。QuestMobile数据显示，截止到2021年10月，中国50岁以上的移动网民月活用户已经达到2.51亿，同比增长了19.3%，月人均使用时长达到143.9小时，同比增长6.3%。与此同时，这部分群体的线上消费需求也随之增长，截至2021年10月，近七成银发人群通过线上进行支付，千元以上消费能力的银发人群同比增长1.9%。

另据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月时，我国直播电商的用户规模就已经达到3.09亿。其中，70后及以上的用户数量达到6272万，在整个用户群体中占比20.3%。

如此庞大的群体，对于主播门来说自然不能放过。事实上，通过深度经营，不少主播已经获利颇多。某情感主播表示，一个粉丝数一万人的直播间，打赏、带货坑位费、带货利润等日收入在几千元到上万元不等，一个粉丝过百万的直播间，一场直播下来，收入轻松可达5万元以上。

不只是主播，就连参与到直播带货的“职业演员”们也能获得可观的报酬。有媒体曾报道，在线上，单人麦的行业通用价码是每小时25元，双人麦每人每小时70-80元，三人麦每人每小时200-240元；线下演员则相对价格更贵，会根据麦手露脸的程度决定价位，比如戴口罩是每场三四百元，全部露脸是800-1000元，如果涉及交通、住宿，则要另外报销。

从剧本到“正能量”标签，再到专业演员和商品，不少中老年人就此深陷主播门设定好的剧情里，而一旦中老年人对某个主播产生了关注和青睐，那么由此而产生的信任感和陪伴感就会驱动他们进行消费，之后就算产品没那么令人满意，他们有时也不会那么在意。

但实际上，这样的直播带货生态，已经为整个行业带来了严重的负面影响，消费者们更是成为最直接的受害者。

03行业监管+解决

对于剧本式的带货直播，监管部门与抖音、快手等平台方从未放松。

去年3月，抖音发布了《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》，明确写道“部分主播通过调解感情纠纷、编造离奇剧情、利用同情心等套路，最终目的是为了带货。”很快平台处理了相关违规直播间446个，封禁违规账号33个，其中包含10个粉丝超百万主播，另有多位主播被封禁直播权限。

在政府监管层面，2021年5月施行的《网络直播营销管理办法（试行）》更对直播间运营者与直播营销人员提出了要求，指出直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面，直播营销人员着装、形象，直播间布景、道具、商品展示及其他易引起用户关注的重点环节设置应符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。

虽然如此，但从现实来看，剧情式直播带货等套路却从未真正消失，甚至在网络上出现了更加隐蔽、针对性更强的特点。

究其原因，受利益驱动的MCN机构应当负主要责任。

首先可以肯定的一点，直播带货在未来仍是一个非常有前景的职业。据艾媒咨询《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示，2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。另据天风证券测算，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元。可见，直播电商拥有着万亿级的广阔市场。

但就目前来看，主播们的生存环境却并不乐观。据飞瓜数据显示，今年1月，“抖音一哥”罗永浩直播间的GMV为5.4亿，相比去年同期有所减少；另一对抖音网红主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”GMV为3.7亿，对比去年1月的5.25亿也呈现出下滑。在经历了薇娅、雪莉事件之后，原本期待吃饱的腰部以下主播门并没有迎来春天。

随着直播带货井喷式地发展，也催生出大量孵化网红的MCN机构，为了在这个大蛋糕上分一杯羹，机构们注定要争抢有限的资源。数据显示，2021年中国MCN机构数量超30000家，预计2022年MCN机构数量超40000家。欧阳日辉表示：“这么大数量的MCN机构要想活下去，就会剑走偏锋，就会做一些出格的事情来逐利。”

国家网信办2021年曾进行过调研摸底，据初步统计，几家头部的网站平台，拥有1000万以上粉丝的账号，大约有40%都是由MCN机构签约的。

“其中以一个重点平台为例，这个平台入驻的MCN机构旗下账号超过30万个，年均生产信息超过3300万条。”国家网信办网络综合治理局局长张拥军指出，“可以说MCN机构对信息内容业务活动影响巨大，它的活动是否规范，直接影响了互联网信息呈现的健康与否，也直接关系到网络生态状况。”

因此，整治MCN机构信息内容乱象，近期已被列为国家网信办2022年“清朗”系列专项行动十个重点任务之一。在此基础上，相关部门也正在研究制定MCN机构信息内容管理规范，待时机成熟的时候将发布施行。

当然，国家层面的监管是一方面，平台方也必须承担起应有的责任。比如，封禁违规账号、升级时间管理工具，加强对老年用户的休息提醒等等，目前来看，抖音、快手等平台都已采取措施从管理、技术等多个层面引导用户远离违规直播带货。

另外，不论哪种直播模式，都是以销售为目的。从法律角度来说，只要是利用媒体将产品广而告之的行为都应当视为“打广告”，而《网络直播营销行为规范》第六条第二款明确规定，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

因此，直播带货行为理应受到《广告法》的约束，而《广告法》十四条又明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

也就是说，所有直播带货的行为都应该显著标明“广告”属性，防止对消费者进行误导，而目前来看，这显然还没有得到贯彻执行，也正是在这样的漏洞之下，才让MCN和主播们有了动歪心思赚钱的土壤。

因此，剧本式直播带货等套路层出不穷，为消费者带来各种困扰，归根结底还是监管部门、主播、MCN、平台方等各参与者们在新形式的消费行为中处于探索状态，这就必然给了企业、MCN和主播们操作空间。而要想彻底扭转目前的乱象，各参与方都必须共同努力，以建设更健康的直播生态。