元气森林B面：千亿估值中的气泡

此起彼伏的新消费声浪中，元气森林当属近几年最受市场瞩目的黑马之一。

这家刚满6岁的公司身上有不少标签——“网红品牌”、“资本香饽饽”、“可口可乐挑战者”、“传统饮料行业赋能者”......但撕掉层层标签后，元气森林仍是一个远未上岸的创业公司。

4月15日，元气森林副总裁李国训现身北京媒体沟通会，一一回应供应链被“卡脖子”、裁员、柳甄离职、出海受阻等诸多传闻，且首次向外界披露了部分业绩数据。

据李国训披露，元气森林2021年营业收入是上年同期的2.6倍，单从增速来看，数字十分抢眼。然而他并未公布具体营收数据及利润情况，作为一家非上市公司，显然有些报喜不报忧的意味。

值得注意的是，沟通会上，他格外提及了旗下外星人电解水在今年一季度的业绩表现：饮料消费淡季月销售突破亿元。其用意似在向外界证明元气森林持续打造爆款的能力。

今年以来，先有风声传出可口可乐、百事可乐内部达成“灭元”共识，继而柳甄出走元气森林，透露出其海外业务开拓的不顺。内忧外患的风浪渐起，元气森林的“元气”还够吗？

#01

元气逐渐消失

2014年，在游戏行业实现财富自由的唐彬森，创办挑战者创投，以投资人身份跳进了消费品领域，元气森林不过是上百个项目中的一个。

元气森林早期的产品团队成员自己都不想喝，唐彬森换了三波人，最后无奈亲自下场。那是2016年，创业者几乎都跑去P2P、O2O淘金了，投资人给予消费赛道的关注并不多。

唐彬森接手元气森林后推出的第一款产品是燃茶，燃茶中亦选择后来被视为“制胜法宝”的赤藓糖醇为代糖，但燃茶上市后并未真正打响元气森林的品牌。

直到2018年主打“0糖0脂0卡”的元气森林气泡水正式亮相，出道后迅速引爆了市场。彼时国内抖音、小红书、B站等社交媒体氛围越发浓厚，元气森林借力网络声量一跃成为备受年轻人青睐的网红产品。

有了气泡水这张王牌，元气森林的“元气”犹如摇晃后的气泡水喷涌而出，销量急剧膨胀。公开数据显示，2018-2020年元气森林销售额以两到三倍的增速逐年攀升，即便去年受供应链影响，增速依然达到2.6倍。

而元气森林的主战线一二线城市，其销量直追传统饮料巨头，如据长江商学院案例中心数据，元气森林在上海与可口可乐的销量占比，从2019年的67%攀升至2020年的92%。

这年双十一，元气森林全网销量高居第二，一度盖过可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头，前者也被视为国内“两乐”制霸地位的最大威胁者。

元气森林赖以迅速成长的“元气”，实际上正是其气泡水品牌所积累的先发优势，但这股“元气”如今正在消失殆尽。

这要归因于消费赛道不像科技、互联网等存在技术壁垒，唯一的壁垒在于品牌优势，从同处新消费领域的奶茶品牌便可窥斑知豹，行业内每次出现爆款饮品会在短时间被复制，这已成为业内的基本生存法则。

元气森林并非气泡水技术与赤藓糖醇的首创者，并无研发优势可言，如若单从代糖等原料配比的口感优势上来看，这一产品差异很快会被抹平。

过去一年，传统饮料巨头们终于展开反扑。农夫山泉推出主打4“0”概念的苏打气泡水；两乐、娃哈哈等接连上线“AH!HA!小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小轻熏苏打气泡水”、“生气啵啵”，就连隔壁奶茶界的喜茶、奈雪的茶都按耐不住小跑入场。

品牌内卷加速气泡水品类重新洗牌，元气森林的引领地位已然发生动摇。

据界面新闻此前报道， 一位北京市场的饮料经销商称，元气森林2019年之前的市场占有率高达85%，但到2021年下半年占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

在消费行业，市场份额的迅速下降，意味着其他品牌气泡水已经开始被用户认可。当元气森林的“元气”被抹平，接下来比拼的就是品牌护城河的深浅了。

#02

森林露出底色

元气森林急需进一步稳固自身品牌影响力，打造出气泡水之外的第二爆款。随之“元气”逐渐消散，其护城河亦显露出底色——品牌背后的产品能力。

众所周知，元气森林虽被业界视为无糖专家和气泡水引领者，但无糖饮品和气泡工艺存在已久，其所高打的“成本比传统代糖高70-80倍的”赤藓糖醇，也不是新事物，还曾被营养学家指出，会引起部分人不耐受腹泻。

但元气森林气泡水依然一炮走红，甚至风头盖过无糖可乐，成功的奥秘就藏在其外包装上的“0糖0脂0卡”，准确的说是“0脂0卡”上。

多数人看到“0糖”的第一眼会首先想到健康，因为平时接触的低糖饮品或食品大都买给家中老人或长辈，具体糖分对身体有什么危害，很少有人说的明白。

但看到“0脂0卡”人们首先想到的是减肥，这在无数人争做“刘畊宏女孩”的今天，成为牢牢把握住消费者心智的秘诀。

元气森林区别于其他瘦身饮品的高明之处在于，通过三个“0”讲述了一个“喝饮料健康又不会长肉”的故事，而它瞄准的人群是Z时代。从包装风格来看，元气森林旗下乳茶、气泡水、酸奶等产品设计整体偏日系，迎合年轻人小清新审美的用意明显。

唐彬森十分信奉产品主义，他在接受《晚点LatePost》采访时说过，“战略要向二级市场投资人学习，管理要像‘海盗’学习，产品要向游戏公司学习。”他自己正是在游戏行业发家，元气森林内部的管理风格也非论资排辈而是论功行赏。

据《晚点LatePost》另一篇文章透露：元气内部开放的产品开发 AB 测试环节，曾有从业超过十年的饮料人带领的项目，输给了95 后产品经理。

元气森林团队整体偏年轻化，90后、00后居多，产品线级别较高的产品经理，大部分为90后年轻女性。

另一方面，它在广告投放上大下本钱，B站跨年晚会、湖南卫视热门综艺，年轻用户扎堆的地方总能见到元气森林的广告。唐彬森曾直言，“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”

但营销成本高企下的毛利究竟有多少，唯有递交招股书那一刻才能验证。

元气森林的产品营销也一度被外界诟病，此前气泡水的“気”字争议，为其贴上“伪日系”标签，乳茶标签上的“0 蔗糖”非“0 糖”风波，也被不少用户指出涉嫌虚假宣传。

这些质疑声反而加快了元气森林尝试复制气泡水成功的脚步。

去年10月，元气森林官方披露截至9月的业务数据，一年内其研发成本同比增加350%，新增饮料口味30余种，产品研发周期平均5.5个月。此外，它还与春都火腿肠、力波啤酒等知名老品牌联谊，将触角进一步伸向食品酒水行业。

据企查查显示，元气森林在过去两年累计申请商标近5000个，其中主要集中在啤酒饮料、方便食品、食品和酒几大品类，甚至在餐饮住宿、医疗用品领域也有所渗透，足见其胃口不小。

截自企查查

诚然，元气森林虽借着先发优势和产品能力不断膨胀，但其品牌护城河并不够深，因此很容易陷入产品主义至上的误区，忽视了品牌价值作用。

纵观那些屹立不倒的传统消费巨头，无不在品牌能力之上，挖掘了更深层次的品牌精神价值，如可口可乐百年来始终向消费者传递着“积极、乐观与快乐”。

元气森林的品牌精神是什么？短时间内或许很难在消费者心中留下印记。

#03

戳破气泡之后

当下，元气森林正在经历气泡被戳破的过程。

按唐彬森、李国训此前公开透露的业绩数据测算，2021年元气森林营收超过70亿元，意味着今年或将突破百亿。而在去年接连被曝出完成两轮数亿美元的战略融资之后，元气森林“身价”暴涨至150亿美元。

但唐彬森在2021年底接受采访时却有松口，“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”或许他已经意识到元气森林这几年膨胀的太快了。

过去一年多来，元气森林员工数量从年初的2000余人增至8000余人，无疑为“海盗式”的团队管理带来挑战。前段时间外界关于元气森林裁员的风闻不绝于耳，李国训现身后否认“瘦身”说法，表示“每个月的人（员工数量）都在增加”。

而以元气森林一瓶气泡水定价5元，销售额70亿元计算，相当于一年要卖出约14亿瓶气泡水，其供应链势必承压不小。事实上，元气森林在供应链上已吃过苦头。

结合此前多家媒体报道，元气森林气泡水刚走红时，苦于拿不到产能，去年则陆续遭遇了乳茶、气泡水产品代工厂“终止合作”，上游赤藓糖醇“断供”危机，种种异动背后显现出“两乐”等巨头身影。

如此看来，年初“两乐”内部关于围剿元气森林气泡水的声音并非空穴来风，从后者产品线来看，几乎涵盖了饮品市场全部热门品类，已成为巨头们的“公敌”。

这也倒逼着元气森林开始疯狂建厂，完善供应链，经营模式逐渐向传统饮料公司靠拢。但自建工厂不仅需要重资金投入，还意味着将包揽成本、质量以及现账款周转等风险，对其现金流亦是考验。

线下渠道是新消费行业的基本盘，也是品牌贴身肉搏的主战场。

据悉，去年夏天的饮料大战，农夫山泉在部分区域发起“天降财神”活动，以“每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶”为奖励，欲将自家苏打气泡水塞进元气森林的冰柜。

元气森林很快反击，开始布局可以识别SKU陈列、实时传送动销数据的智能冰柜，并额外付给店主每月300元的陈列费，但如有元气森林柜里出现农夫山泉气泡水的门店，就拿不到这笔钱。

据《晚点LatePost》报道，元气森林2022年目标是开拓10万个智能柜点位。但相关数据显示，可口可乐全国拥有冰柜数量超过百万台，位列第一，农夫山泉冰柜铺设数也达数十万台。销售终端上，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐能覆盖超过300万个，元气森林截至去年底覆盖不到100万个。

可见，元气森林与传统巨头在供应链、渠道等方面的差距短时间难以逾越。

另一边，今年3月，元气森林海外负责人柳甄的离职，似乎证实了其出海步伐的不顺。2020年，柳甄出走字节跳动，加入元气森林，被外界视为后者海外布局的重要一步。

元气森林产品先后走进40多个国家，但面对可口可乐、百事可乐以及三得利等本土巨头依旧毫无还手之力，加之全球疫情影响，海运成本高企等因素，元气森林的海外之路举步维艰。

丧失先发优势，面对同行厮杀和巨头围剿，几乎是任何一家创业公司都要经历的成长阵痛期。元气森林作为新消费领域的后起之秀，能够做到今天的成绩已然难能可贵，期望未来它能重拾元气，走得更远。