黄光裕回归一年，国美市值大跌747亿

文丨直通IPO ID：zhitongIPO

作者丨韩文静、林京

“力争用未来的18个月时间，恢复原有市场地位”。

2021年4月，获释不久的黄光裕高调亮相，并放出重振国美的豪言，语气中一如既往地充满了当年家电零售“大哥”的霸气。

很快就到了黄光裕回归一年的时间点，然而国美交出的这份成绩单“平平无奇”。3月底，国美零售发布了黄光裕归来后的首份年报，2021年国美营收464.84亿元，仅同比增长5.36%，净亏损44亿元。

来源：东方财富网

截至4月26日收盘，国美零售报0.34港元/股。自去年2月黄光裕正式获释后，国美零售股价一度达到2.55港元/股的巅峰，以此最高点来计算，国美零售一年多暴跌87%，损失747亿港元。对持股58.68%的黄光裕来说，也同样失去437亿港元身家。

十八个月的时间稍纵即逝，留给黄光裕“恢复原有市场地位”的时间，显然已经所剩无几。

黄光裕回归的这一年，国美自身似乎并没有好起来，更别谈撼动京东、阿里等巨头的地位。股价跳水、大股东抛售、“缩股”风波……黄光裕要如何带领“挣扎”中的国美，焕发新生？

四面承压，国美难以“重生”

今年以来，国美的日子并不安宁。由于股价持续的下挫，国美期望通过“合股”维持公司股价。

4月20日晚上，国美零售发布公告显示，董事会建议按公司股本中每10股每股面值为港币0.025元的已发行及未发行股份将合并为一股每股面值港币0.25元的合并股份的基准，进行建议股份合并，股本仍为50亿港元。

不过，国美并没有因此缓解困境。随着这一纸公告发布，国美的股价进一步缩水，暴跌15.22%，距去年2月高点蒸发超700亿港元。

王者归来的黄光裕，似乎难以托起一个江河日下的国美。从业绩端来看，黄光裕入主后的2021年，国美零售的表现确实有所起色，但谈不上亮眼。

今年3月，国美发布了2021年财报，显示国美零售销售收入约464.84亿元，同比增长5.36%；归母净利亏损44.02亿元，亏损缩窄37.06%。

值得注意的是，公司2021年的营收相比于2020年的441.19亿虽有小幅提升，但相比于2016年-2019年的766.95亿、715.75亿、643.56亿、594.83亿的营收，依然有不小差距。

在外部竞争层面，国美去年的销售收入达到464亿元，但同期京东营收高达9516亿元，单纯从营收层面来看，如今的国美在电商江湖，早已风光不在。

在国美等待创始人回归的十余年间，电商借着互联网的快车道飞速发展，线上零售经历了数轮起伏。错过电商浪潮的国美不仅被老对手苏宁易购反超，而且也被阿里、京东等后起之秀甩在了身后，其复兴之路，必定艰难。

此外值得注意的是，今年以来，黄光裕夫妻累计套现超过2.5亿港元。

今年1月24日，黄光裕和杜鹃二人分别减持国美零售3000万股股票，合计套现4000万港元。

4月1日，黄光裕以0.55港元/股的平均价，再度减持4亿股国美零售股票，套现2.2亿港元。

而作为国美零售实际控制人的黄光裕和杜鹃，在实施减持之前，国美并未作出过任何信息披露和提示。黄光裕夫妇两次减持的时间点，也非常微妙。

黄光裕和杜鹃在1月24日减持的时候，距离国美零售发布全年亏损超40亿元的财报不满3个月。

而在4月1日大笔减持4亿股、套现约两亿港元的时候，距离释放每10股合并为1股的利空也不到一个月。这其中，黄光裕和杜鹃二人是否涉嫌内幕交易，值得拷问。

这种疑虑不是没有依据，黄光裕十分熟悉内幕交易的玩法，也曾因为内幕交易面临牢狱之灾。2006年，为了使得旗下的地产公司借壳上市，黄光裕入股上市公司中关村。

从2007年7月起，黄光裕利用掌握中关村和鹏润地产进行资产重组的内幕信息，买入中关村股票。黄光裕的妻子杜鹃负责在交易时间指挥多个操盘手，累计买进一亿多余股，成交额累计超过13个亿。

2010年8月，黄光裕以非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪二审被判处14年刑期，并处罚金6亿元，没收个人部分财产2亿元。

掌舵一年，国美“抄无可抄”

股价的跌跌不休，黄光裕夫妻的频繁套现背后，是国美过去一年业务的挣扎探索。

回归之后，黄光裕烧了“三把火”。2021年，国美相继推出“真快乐APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。

作为一款娱乐化、社交化的购物APP，真快乐践行着黄光裕提出的“娱乐化营销”战略，而将电商和娱乐化营销结合起来，与抖音所提的“兴趣电商”也有相似之处。

只是这一系列大刀阔斧的改革，目前看来不尽如人意。

国美2021年Q1财报显示，“真快乐”APP的GMV同比增长了4倍，月活跃用户也稳定在4000万左右。

这看起来是一个不错的成绩。只是，在国美近日发布的全年财报中，真快乐全年的平均月活为4244万，也就意味着，真快乐后续的拉新效果并不明显。

据经济观察报报道，部分给国美真快乐做拉新服务的代理商，未得到结算。国美真快乐拉新业务经历了三个阶段。未结算的代理商涉及的多是3.0阶段的服务，服务时间是2021年10月到12月。

真快乐推出后“首轮战役”是“价格战”，这也是国美昔日擅长的策略。

去年四月底，国美官方称，平台的超万款商品保证全国全网底价。黄光裕在公告中表示，深耕零售业34年，国美深感行业低价噱头化之痛，深知低价可持续性之难，深信只有高性价比、以量取胜、薄利多销的真低价，厂商伙伴的真支持，才能符合消费者利益和带动市场繁荣。

只是略显尴尬的是，这场“价格战”终成为国美的“独角戏”，包括阿里、京东和苏宁易购在内的电商皆是无视状态。

撇除其他外力因素，一个不容忽略的问题是，真快乐的产品鲜有创新之处，更像是一个“集百家之所长”的APP。自推出之日起，人们发现这并非一个“新物种”，诸如功能更像是淘宝、京东、拼多多、抖音和小红书等功能的集合体。

对过往丢失了时间和机会的国美来说，显然更需要创新，而非模仿。

黄光裕另一个重金押注的是“打扮家”，并提出“3年5000亿GMV的目标”。这并非是国美第一次进军家居市场。2015年，国美曾发布家装电商平台“国美家”。2017年，国美2.16亿元领投爱空间，曾尝试开设“爱空间国美店”。

业内人士在接受新地产采访时表示，利润被摊薄且回款周期也在变长，家装行业并非是门快生意。并将打扮家的商业模式解析为家装界的“淘宝”，除了卖产品，还会出售服务。但家装是低频、大额的长期服务，受众率低，规模做大不容易。

频频失利，国美还有这些难题待解

当下，留给黄光裕还有很多难题。首先是获取更多的流量，缩小差距。

以去年618为例，即使提前一个月便搞起“价格战”，但国美在这项大促节日的成效，难以与其他平台“媲美”。星图数据显示，6月1日至6月18日，全网的GMV为5784.8亿元，同比增长26.5％，其中，淘宝、京东及拼多多如同往年分列排名前三，期间京东的GMV超过3000亿元。

最终，国美只是公布了618期间同比增长率和新增访客量，并未披露GMV，但公众拿国美2020年的1126.3亿元GMV进行了对比，差距可见一斑。

在多项探索未能显现成效之余，外界也忍不住对国美进行“出谋划策”，当梁建章、罗永浩和俞敏洪等一众互联网企业家通过直播带货”自救“时，有人喊话黄光裕也该进行直播带货，打造个人IP，缓解国美的流量饥渴。

其次，是内部管理。对国美来说，诸多新业务的探索，是对决策层赛道选择、战略方向的考验，更是对一家企业团队的“战斗力”的大考。

据经济观察报，多位国美员工反馈，老板黄光裕经常工作到半夜三四点。“加班变多了，这是黄光裕回来之后比较直接的感受。没有加班费，可以调休”。

这不免让人联想到去年11月，一份来自国美的内部文件《关于违反员工行为规范的处罚通报》截图引起热议，内容显示国美对员工工作时间浏览视频网站、音乐网站、购物网站等行为进行了处罚。

猎云网从脉脉上看到，部分国美员工对高强度加班与低于期望的薪资确实多有抱怨。若组织凝聚力不足，势必也是影响新业务的重要原因之一。

根据国美财报，截至2021年6月30日，集团共有员工35032名。截至到2021年12月31日，集团共有员工32278名，呈现一定下降趋势。据去年多家媒体公开报道，国美旗下B2C电器商城国美在线曾启动内部大裁员。

不只是普通员工，一些高管的相继离职也备受关注。

2020年8月，向海龙加盟国美，担任国美线上平台公司CEO，曾轰动一时；同年9月，国美宣布向海龙为国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO。2021年下半年国美又从阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。

然而任职不到一年，向海龙便从国美离职，也引发外界诸多猜测。这并非个例，过去一年，国美出现了多次人员动荡，包括19年“老臣”张德炬离任电器公司CEO等。根据公开报道，阿里系3人只剩担任“真快乐”COO的丁薇在位。

无论这些高管离职原因几何，频繁的人员“动荡”，都会一定程度降低人们对国美新业务的信心和期待。

最后是保持良好的现金流水平。

国美财报显示，2021年末其持有的现金及现金等价物约为43.78亿元，不足上年的一半。公司经营活动产生的现金净流量约为6.49亿元，而上年同期为18.51亿元。

当谈及国美追回“失落的十年”时，也是意味着，对黄光裕来说，要打赢的是一场时代之战。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》，2021年上半年，京东以32.21% 的份额居于榜首，苏宁易购位列第二，份额占比18.87%，天猫紧随其后，占比14.79%，国美电器份额仅为5.12%。

即使黄光裕依旧是“拼命三郎”，但国美短时间内难追“失落的十年”。留给他实现“恢复市场地位”还剩四个月，这次他还能“赌”赢么？