橙心优选、美团优选、京喜相继裁员，社区团购开始大撤退了？

文｜Toby Lu

互联网巨头的卖菜业务开始急速坠落。

Morketing了解到橙心优选、美团优选、阿里本地生活、京喜拼拼等社区团购企业，都在进行不同程度的裁员以收缩业务，甚至已经有玩家已经倒下了，同程生活宣布破产清算、十荟团被曝已关停全国所有业务。

一年之前，社区团购还是最火的互联网赛道之一，巨头入局、资本进场，被催化的社区团购又要被迅速抛弃了，一场社区团购领域的大撤退已经正式拉开帷幕。我们希望透露现象看到，为什么“烧钱换增长”在社区团购上会失效呢？以及，社区团购还有未来吗？

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社区团购“大撤退”早已开始了

早在去年9月份的时候，滴滴旗下橙心优选就传出正在大规模裁员，甚至开始对外寻找“接盘者”。在自救未果后，有传言称橙心优选将在3月底进行关停。目前橙心优选主站APP已经无法使用，全国大部分的自提站点已经关闭，并且大部分的裁员工作已经完成。

一位橙心优选的前员工，向Morketing透露，她是去年加入橙心优选成都总部的，主要负责产品相关工作，但在今年2月份接到裁员通知，给予“N+1”的裁员补偿，于是就很快就做了工作交接，她所在的部门团队大部分人都被裁员了。

另一大本地生活巨头，美团旗下美团优选在今年2月份，也被传出裁员的消息，主要是集中在代理侧、直代侧。不仅“前线”裁员，大后方美团优选内部也在经历人事大调整，据晚点LatePost报道，在今年1月29日，分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮，被宣布脱离业务一线。

京东也没逃过。3月21日下午，京东旗下的社区团购业务京喜拼拼被爆开启优化裁员，具体优化裁员的比例为10~15%，裁撤区域包括四川、江西、海南、广东、苏沪等地。

外界猜测，亏损是导致此次撤退的主因，根据京东第四季度财报显示，包含京喜拼拼的新业务亏损达到了32.2亿，同比扩大230%。

阿里巴巴的本地生活日子也不好过，即将开启一轮大幅裁员，裁员涉及饿了么口碑几乎所有业务线，此次裁员的比例在15-20%之间。

阿里社区电商品牌淘菜菜关闭站点的事也在同时发生，Morketing收到一份关于淘菜菜的爆料信息，显示若没有完成对应的业绩考核，淘菜菜将在三月份大面积关闭，江苏南京仓将关闭13万个团点，该消息尚未得到阿里方面证实。

社区团购独角兽也迅速陨落了。根据界面新闻的独家消息，十荟团全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。曾经拿着阿里的7.5亿美元投资，员工过万人，现在已经全线溃败，成为阿里弃子。

现在来看，阿里、滴滴、美团、拼多多、京东等互联网巨头跑步入场，意图在社区团购上找到第二增长曲线，但经历一年多时间的拼杀，市场上仅剩下美团优选、多多买菜、淘菜菜以及兴盛优选，这场社区团购大混战，喧嚣过后或许给行业留下点新启示。

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互联网巨头的“烧钱换增长”模式失灵了

互联网巨头们相信，用烧钱来换取规模，然后再通过规模取胜，这是外卖、打车、O2O常见的打法，而这种打法也被用在了社区团购上。

于是，我们看到数家互联网巨头的社区团购业务开始招兵买马，加上市场上，社区团购的创业公司数量也不在少数，就此形成互联网巨头、独角兽、创业公司，三者混战的局面。

滴滴于2020年5月组建运营团队、进驻成都并开始试运营，主要经营范围包括水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等。并在2021年，3月、4月分别进行两轮融资。

2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上谈及橙心优选时说到：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

同年7月，美团正式对外发布组织调整公告，成立“优选事业部”并推出美团优选，正式进入社区团购领域，重点领域放在下沉市场中，来探索本地生活业务的新场景，团购模式采用“预购+自提”的形式，消费者在美团优选上提前下单，然后第二天自己去附近的便利店进行自提。

而同年8月，拼多多正式推出“多多买菜”业务，消费者通过拼多多主要站APP或微信拼多多小程序，可以直接进行下单，基本模式与美团优先类似，线上下单+线下自提。

后来者，京喜拼拼的发展并不“惊喜”。

经历2021年的市场热度后，京东属于社区团购的后来者，直到2020年11月份，京东在正式决心进入社区团购领域，作为电商行业老二，京东自己有优质的货源，有强大的物流配送体系。但直到2021年初，京喜拼拼在正式上线，喊出“省出新生活”为价值主张，主打低价、优质，但后期发展并不理想。

“社区团购行业在这两年，大家都在疯狂抢用户、低价拼的很厉害，大部分都是补贴换增长，但总有人烧钱烧不下去，就先倒下了。”社区团购业内人士对Morketing透露。

“新用户0.1元任意购、1块钱一盒鸡蛋、10块钱一箱牛奶”，这些超低价的事情屡屡发生在社区团购领域，利用烧钱不成本的换用户、订单量增长。

用户“薅羊毛”、企业追求用户数和GMV增长、而这些钱都是社区团购们背后的资本源源不断的支持。

Morketing查询到2018年兴盛优选获得今日资本等机构的数千万美元投资，随后在2021年，腾讯战略投资1亿美元；2021年，十荟团获得阿里巴巴7.5亿美元投资；食享会一共完成了4轮融资，融资金额超3亿元人民币，社区团购企业融资消息不断。

至此，上百亿的融资规模正在社区团购行业发生，相关数据显示：2021年中国社区团购行业共发生融资事件共十起，涉及的平台包括：谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子、光一供应链、康品汇，融资金额总计超285.9亿元。

就在社区团购一路高歌猛进之后，市场监管的铁幕却悄然落下。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。这次会议主要是强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得。

在监管下，2021年3月3日市场监管总局对十荟团、食享会、多多买菜等社区团购平台诱骗消费者交易，以低于成本价倾销的不正当价格行为作出共计650万元的行政处罚。

于是乎我们可以看到，社区团购的发展好像踩下了“刹车”。到今年年初，不管是互联网巨头、独角兽公司、或者创业公司，其社区团购业务开始收缩，甚至倒闭破产。

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大撤退后，社区团购还有未来吗？

社区团购大撤退之后，引起整个行业的降温是必然的，毕竟前期拼杀的过于激烈，已经违背了商业世界的正常运转逻辑了。

根据招商证券的行业性报告指出，当前整个社区团购领域已经烧钱近500亿，并且这样的亏损幅度还进一步扩大。

由热变冷，社区团购的商业模式还能经得起推敲吗？不免让人发出“社区团购还有没有未来？”的疑问。

首先，对于社区团购的理解，普遍认为这是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、本化的团购形式。

其次，它抢占的市场，是原本选择在菜市场买菜的人群，主要是中老年人、宝妈群体为主，她们有充足的时间，对商品的及时时效性追求不高，并且对商品的价格极其敏感。

最后，互联网企业具备的优势就是资源整合能力，线上通过流量推广、社交营销，把社区团购服务打出去，整合供应链商品，在源头上把价格打的比菜市场低，加之本身农产品、生鲜产品都是日常的刚需、高频的，一旦用户习惯养成，其商业闭环的盈利模式是可以验证的。

但是，困难也是显而易见的，比如长期用低价吸引的用户忠诚度，随着价格优势的消失，对价格敏感的群体在复购上难以保证；其次，在品类上，对于生鲜类商品对于运营、保鲜环境要求高，商品品质很难保证；还有，社区团购上的供应链体系是需要重资金投入的，不断增加的商品SKU数量，需要长周期投入。

关于未来，在国家政策层面，已经明确表示不希望社区团购的发展，影响到传统的菜市场生意，这可能使很多菜贩失去就业机会，对社会稳定性不利，但社区团购作为一种新生事物，政策层面也不会一棒子打死，而是引导其有序发展。

Morketing认为整个社会大环境还是以传统线下实体店作为社区购买的主要场所，社区团购可以作为这部分场景的线上补充，比如熟悉线上团购的人群可以选择它，不愿意在线下商超、菜市场购物的人群可以选择它，但社区电商的目标绝不应该是替代传统商超。

另外，社区团购领域仍旧存在诞生独角兽企业的新机会，根据已经跑通的商业模式分析，当社区团购企业积累到一定的用户规模的时候，势必会产生规模效应，通过规模效应来提高供应链商品议价能力，由此降低企业经营成本，取得整体性盈利。

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总结

综上，社区团购正在经历一阵大调整期，之前依靠资本烧钱换规模被验证失败，进一步精细化运营，退守三四线市场，或许是接下来社区团购企业们的重点。

对于互联网巨头们来说，社区团购不应该成为它们寻求新增长的目标。正如人民日报对互联网社区团购的评价：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”