薇娅们倒下之后，垂直化与内容化能拯救直播带货吗？

近日，薇娅因为逃税被罚款13亿，全网账号均被封锁。消息一出网络上一片哗然，网友感叹这位淘宝一姐的吸金能力，去年我国在新冠上支付的医保费用也才12.32亿，薇娅一人的逃税罚款就已经超过了这个数额，真的可以称得上“富可敌国”。

要知道，直播电商行业的火爆也不过就是近两三年的事情，薇娅能在如此短的时间内获得如此巨额的财富，除了行业发展本身带来的红利，更反映了行业本身的畸形生态状况——头部主播占据了直播市场上过大的流量与交易份额，已形成尾大不掉的态势。

而在今年下半年，直播行业的风向却已经悄然发生转变，特别是今年的双十二，各大平台方都开始将流量向腰部的垂直类专业内容主播倾斜，去头部化、去中心化的意图昭然若揭。

雪梨、薇娅倒下，原本聚集在头部主播身上流量得到释放之后，垂直领域内容类直播会因此崛起吗?走向垂直化会是直播行业未来的出路吗？直播带货这个已经内卷到极致的行业，还会有新的流量蓝海吗？

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品牌与直播市场 “苦薇娅久已”

在直播带货发展的早期，平台之间为了争抢流量，基本都会集中流量和宣传资源给一两个超级头部主播，通过创造“一哥”、“一姐”了打造行业标杆，吸引消费者关注。而这些主播则为了留住粉丝，也会尽量争取品牌低价折扣，谁能抢到“全网最低”，谁就能暂时赢得消费者更多的青睐。

这种行业模式的确在短时间内造就了直播业态的繁荣，头部主播动辄上千万上亿销售数字也足够亮眼，但却也“养虎为患”，造成了直播行业的诸多弊病。

首先，行业的头部效应造就了巨大的流量黑洞。以双十一主播销量额数据为例，李佳琦、薇娅的销售额都在200亿元左右，但第三名的雪梨却仅有9.3亿元，只是他们两人的零头。

可以说目前头部主播几乎垄断了整个行业的流量池，行业的全部话语权都掌握在了少数几个主播的手里，腰部尾部主播难以有上升渠道。

且据36氪报道，今年双十一前后，甚至有平台建议中小主播暂时放弃投广计划，因为平台流量已经被头部主播包揽。

这意味着，头部主播可以制定高昂的坑位费，尽量压榨商品利润。在市场和业绩焦虑之下不得不入局的品牌方，则必须面对漫长的排位时间和动辄数十万数百万的单次营销成本。

尽管面对如此的“盘剥”，品牌们仍然不敢转向中小主播，尽管面对如此的“盘剥”，品牌们仍然不敢转向中小主播，因为头部主播也无法保证可以完成品牌的销量要求，更别提中小主播。在加上买量、流量造假已是行业现状，找小主播的翻车风险及试错成本也许更高。

但这样的价格战总是会有尽头的，事实上到了今年，头部直播间过高的成本压力和过低的利润空间，就让这种玩法已经越来越接近市场能够接受的红线。 

今年双十一欧莱雅的翻车算是一个里程碑式事件，证明品牌方已经对头部主播的价格战感到厌倦，他们无力再承担不断膨胀的入场成本，同时品牌也逐渐意识到，频繁的低价促销实际利大于弊。

一方面，降价会让消费者降低对品牌的价格预期，同时预支了消费者的购买力，让原本愿意正价购买商品的消费者陷入观望；另一方面，主播直播带来的客户流量并不能引流到品牌方，难以做沉淀，反倒品牌出钱帮主播固粉。

所以其实在今年下半年，越来越多的品牌方，开始转而经营起了自己的直播间。也许在自家直播间做“真实的全网最低价”会成为未来常态。

且长远来看，头部主播垄断、无序的价格战伤害的不只是商家的短期利益，直播行业也会因此越走越窄。

头部主播奠定的“低价”模式将直播带货与价格优势绑定，从去年疫情开始，虽然直播行业的体量扩大了数倍，但玩法却变化不大，无论是明星主播的涌入还是综艺带货等新花样的出现，最终都会回归到“降价促销”的内核上。

到目前为止，可以说是直播带货一个完全没有准入门槛，也几乎不提供专业内容的行业。主播的个人素质良莠不齐，对选品内容和质量的把控也不够严格。类似辛巴售卖假燕窝一类事件如果频繁发生，就会不断打击市场对整个行业的信任度。

更可怕的是如果任由这种状况发展下去，理智的、追求品质的消费者就会逐步退出，剩下的只会是追逐绝对低价的消费者。

除此之外，追求低价的策略和缺乏专业性，会让直播业态的包容性越来越差。比如一些小众的商品永远不可能出现在薇娅们的直播间内，他们付不起高昂的坑位费，同时商品的受众又十分分散，进入综合类直播间就变得没有任何商业意义。

因此如图书、小众手工艺、艺术品等行业，在现今的大环境下很容易被排除在直播行业之外；一些需要专业技术知识的领域，如电脑、耳机、汽车、珠宝，它们真正的发烧友和消费者很少走入头部综合类直播间，因为主播完全无法为他们提供选品和内容上的帮助。

而实际上这些零散的行业市场加在一起，会形成一个相当可观的，待挖掘的流量蓝海。这时雪梨、薇娅等头部主播的相继落马，或许正是利好中小主播，让整个行业得以重新洗牌的好时机。

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“垂直类内容主播”已经开始悄然崛起

如果说综合类头部主播们基于低价的带货模式已经开始式微，那么我们不禁要问，平台下一步要如何做？直播带货又要如何发展？

事实上，Morketing发现，在刚刚结束的淘宝直播双十二直播中，各大平台着力针对这些在垂直品类有着专业内容制作能力的主播进行了流量扶持。

以美食类为例，淘宝在今年的双十二设立了“食客玩家”频道，集结了包含中医师、茶艺师、营养学家、国家非遗糕点店主……等等众多的“专业饕客”。

他们发挥自己的专长，在直播间中深入浅出的讲解食物背后的知识，为消费者进行特色选品，提供专业可靠的购买及烹饪意见。而平台则会通过这个专区，给予他们更多曝光，并为他们的观众提供众多平台福利。

无独有偶，同一时间抖音平台也在双十二期间设置了多个专区，为垂直领域的专业内容主播赋能。以“好物新国潮”专区为例，就有多位非遗传承人和其手工艺品在其中得到重点推介。

如百年老店“祥禾饽饽铺”第三代传人张秀晨，就通过直播展示自己的家传制点技艺，在双十二期间获得不错的销量。据悉，仅本季度他就卖出10多万单，已经超过了过去一年的销售总额。

可见在此次的双十二活动中，国内最大的购物平台和商业化最成功的内容平台，都不约而同的开始向腰部垂直类内容主播倾斜流量。而主打价格优势的综合类直播间，以及去年开始大火的明星直播间，却没有获得太多流量扶持。

这并不是平台方的心血来潮，事实上在近半年之内，各大平台都已经陆续推出了多个活动，为垂直类内容主播助力。

淘宝最近推出了「功夫主播从新出发」活动，重点推荐从二次元、美食、美妆、文创等其他专业领域跨界，有着多年专业积淀的新主播；抖音也在十月上线了“看见手艺”计划，针对非遗传承人和专业手艺人进行流量扶持。

直播带货领域在经历了数年的野蛮增长之后，似乎终于开始向垂直、专业、内容导向以及精细化运营的方向发展，过去那种头部主播垄断市场，一味追求低价营销的策略似乎开始日益式微。

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直播带货下半场

让专业内容帮助决策，创造需求

其实早在直播带货“元年”，垂直化和内容化趋势就有初显，“专业度”和“知识性”的重要性也得以体现。只是在头部主播的挤压下，很难冒头。

例如罗永浩涉足直播带货的初期，虽然直播间状况频出，但涉及到电子产品，无论是他本人的状态还是销售成果却都还算不错。老罗是做3c产品出身的，能给出有参考价值的评价和购买建议，可以让消费者更愿意相信他的选品推荐。

这背后其实反映了直播电商最大的优势之一：精简消费者决策链路的能力。

作为“人货场”的结合，直播间能够把消费者、主播和货品集结在同一个时空场域。主播能够给予消费者的信息量是传统营销方式所无法比拟的，同时还可以根据观众实时反馈上来的留言调整宣发内容，有侧重点的解决消费者提出的问题。

这意味着具有知识和专业内容的主播，将不再是仅仅是经营一个销售平台的“中间商”而会以一个“消费顾问”的身份出现，帮助消费者完成从选品、产品讲解、相关知识介绍以及疑问解答的过程。

只要能与观众建立信任感，直播无疑会是最便捷高效的帮助消费者缩短决策链路，达成购买行为的渠道。

因此Morketing认为，以“内容”与“服务”取代“低价竞争”或是直播带货在未来一两年之内可能的发展方向。内容会是主播与消费者沟通，建立起观众粘性、信任感的重要工具；而价格也不再是消费者的唯一考量，主播输出的观点、审美也将影响消费者的观看与购买。

在这样趋势之下，未来内容平台在直播带货方面的可挖掘潜力或许会更大，毕竟相比购物平台，他们本身就有更多的专业人员藏龙卧虎，只要领域合适，这些“网络专家”就能秒变“带货达人”。

更重要的是，优秀的内容本身还可以通过启发观看者的兴趣，进而创造出新的消费需求。如果内容创作者们能够选择合适的，契合内容逻辑的商品与之配合，并把握好内容与商业化之间的平衡，就能获得不错的转化效率。

这样的转变已经开始发生了。比如《博物》杂志主编张辰亮，就以自身幽默风趣又干货满满的科普视频，在各大内容平台积累了大量的粉丝。他以一己之力带动了大量年轻网友对身边动植物的热情，也带起了原本相当冷门的“博物类”科普读物的市场需求。

他主编的博物杂志在近年来纸媒经营越发惨淡的大环境中，销量却一路增长；他的最新科普著作《海错图笔记》数次卖到断货。十二月初，他为好友的植物科普新作《玫瑰圣经》做宣传，几万本库存上架没多久就销售一空。

除了推广科普类读物之外，张辰亮也尝试将科普内容与商品内容结合带货。八月他在抖音发布了一条名为“鲨鱼牙恐怖在哪里”的视频，通过对鲨鱼“一生中不停在换牙”这一特性的科普，反衬人类牙齿的脆弱和不可替代，进而为电动牙刷进行推广。该视频获赞15.3万次，观众的反应也相当的正面。

尽管市场上仍然对内容博主“恰饭”进行直播带货有一定的质疑，担心商业化会招致粉丝反感，但事实上近两年来内容消费者对此的包容度是在不断提高的。

一方面直播带货和商业化的氛围是不可逆转的，各大内容平台也在向这个方向考虑，观众的接受阈值在不断提高；另一方面，Z世代们受教育程度更高，尊重知识与专业，也养成了为内容付费的习惯。内容博主基于专业知识给出的消费意见，相较于明星直播“刷脸”以及“九块九包邮”，也更让他们乐于接受。

帮助自己喜欢的内容博主恰饭，也能让这批寻求群体归属感、热衷于养成乐趣的网友获得相当的成就感。

年轻人们在不同的“圈子”之中穿梭，热衷于给自己打上各种各样的标签，而未来越来越垂直化、内容化的直播间，或许就会成为一个个小圈子的集散地。在这里，只要你足够有料有态度，就可以有流量、有商机。

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结语

直播带货这个领域，从它诞生开始就被赋予了过多的期待，大量热钱涌入这个领域，让整个行业迅速地膨胀，进而产生了过于畸形的业态与泡沫化的危机。

回归本质，直播带货不过是一个新的营销渠道，就像网购平台的出现让消费者与生产者能跨越地区与通讯的壁垒，更容易的找到彼此；直播从根本上也只是提供了一个更为紧凑的“人货场”空间，让消费者与品牌方、服务方的联结前所未有的紧密起来。

这个空间并不大，它不生产新的商品，能承载的价值终归有限。

但这个空间也可以很大，我们可以向其中填充无数种内容上的可能性，当然也可以让更多的灵感与关系，在其中生根发芽。