从消费者权益入手，抖音电商“认真做电商”

一年一度的315晚会又将到来，惴惴不安的商家们正在焦急地等待着结果。

毫无疑问，在这些焦急等待的商家中，电商平台们无疑是最受关注的，它们作为连接店家与消费者的枢纽，也成为了被消费者投诉的常客，网络上关于电商维权的新闻俯拾皆是。

消费者维权难，似乎已经成了电商平台需要共同面对的问题。对电商平台的投诉进行分类可以发现，假货、物流、售后、盗版等是消费者们投诉最多的关键词。然而，随着近年来直播电商、内容电商、垂直电商等平台的崛起，消费者们也迎来了新的维权难题，而且此类电商由于与传统电商存在差别，传统监管措施很难有效进行治理。

01新电商新局面

自电商一词出现后，在很长一段时期内，整个行业都被两大头部电商平台把持，两者合计占据着8成以上的市场份额。但从2017年开始，传统的双寡头局面开始出现松动，社交电商、垂直电商、直播电商等新玩家相继崛起，电商行业开始迎来新的变化。

借着短视频和直播的潮流，抖音电商也开始向传统电商发起挑战。

毫无疑问，抖音做电商天生有着他人难以比拟的优势——推荐机制和内容生态。抖音电商可以通过独特的推荐机制，基于消费者的需求进行商品匹配，用内容引起用户的兴趣，进而发现自己的潜在购物需求。对此，抖音电商有过明确表述：“在未来布局上，兴趣电商想要做的就是颠覆人找货的传统超市购物模式，通过有趣的内容与形式参与消费者的信息空间，进而让人们‘发现式购物’。”

实际上，这一购物形式也的确足够高效。相关调研数据显示，直播电商的下单转化率高达4.3%，相较于传统电商图文的0.5%转化率，实现了数倍增长。最经典的一个案例是护肤品牌“凌博士”，该品牌参与了2021年“抖音超级新品”活动，通过短视频种草 + 直播带货 + 品牌自播 + 精细化运营，成功取得“上市即爆款”的成绩，只用了 5 个月就实现 GMV 破 1 个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。

正是如“凌博士”一样的众多经典案例，让抖音电商走出了陡峭的成长曲线，内容的重要性不言而喻。但一个不可否认的事实是，有人以内容电商走上销量提升之路，也有人利用内容行欺骗敛财之实。

早在2019年内容电商全面爆发前，很多短视频和直播用户就能看到一位坐拥万亩果林的老大爷，满脸皱纹、满目忧愁的对着镜头诉说严重滞销的水果，“XX滞销，求好心人帮帮我们吧”……很多消费者就此大动恻隐之心，对需要“帮助”的老大爷慷慨解囊，5斤包邮，10斤包邮……商家销量飞速增长。然而，不久之后用户又发现，同一个老大爷又开始为不同水果店卖水果了，还是一样的说辞，一样的惨。

其实，此类视频本质上就是一种欺骗，商家通过故意渲染悲情色彩,运用编造悲惨故事的方法博取观众同情，存在欺骗、误导性质。此外，包括直播时强行植入广告、主播通过“演戏”疯狂带节奏等，都让内容电商的内容走偏，同时也让很多用户深感厌烦。长此以往，用户也会对短视频和直播购物逐渐失去兴趣。

因此，2021年下半年开始，抖音对于上述扰乱电商秩序的内容进行了“卖惨带货”专项治理。实际上，不只是此类卖惨内容，针对消费者普遍反感的其他电商内容，抖音平台总计进行了28次专项治理。从全年来看，平台全年处罚违规创作者97.1万人，其中百万以上粉丝的有8484人，1.1万人被永久关闭电商权限。6.7万个低质内容创作者、152万条低质短视频、8万个低质直播间被系统识别并打压。消费者好感度因此上升8.4%。

当然，维护良好的内容创作秩序，不仅仅是针对已经出现的内容，内容电商平台还出台了相应的内容创作规则。还是以抖音为例，其在2021年发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，推出“电商内容质量分级标准”。上线60天数据显示，短视频优质内容环比增长15.38%，直播优质内容环比增长11.86%。

另外，抖音还在技术方面进行了创新。平台搭建了“电商内容生态多元识别体系”，全面监测平台内容质量分布及变化趋势，通过数据模型和技术手段发掘优质内容。截至年底，超8万条优质视频和超2万名创作者被发掘。

借此，抖音电商以核心规则激励优质内容，初步建成了相对优质的内容生态，让优质内容得到更大范围的传播，劣质内容成为被淘汰的对象，最终实现良币驱逐劣币，商家与消费者进入良性循环。

02行业治理如何探索？

做好优质内容，实际上只是抖音等作为短视频和直播平台的分内之事，而在“电商”两个字上，内容电商平台，可能还面临着更多消费者权益保护的考验。

早在内容电商兴起之前，电商的假货、物流、售后服务等问题就已经饱受消费者诟病。为了彻底整治平台上的假货，无论是政府监管部门，还是电商平台，都有针对性地采取了治理措施。

在这一点上，内容电商平台的行动也不慢。

但需要注意的是，传统电商是“人找货”机制，一般是消费者有购物需求之后，带着目的性进行消费。但抖音电商等内容电商不是目的性消费为主导，而是更侧重于即时性消费、兴趣消费，这就要求内容电商平台既要以优质的内容激发用户的购买欲，又要以优质的商品和服务留存消费者，成为平台的忠实用户。

而且，因为短视频和直播平台的属性特征，潮流消费更加符合用户的需求。《中国潮流消费发展白皮书》显示，目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。此外，年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。而目前抖音电商在用户群和时尚潮品的优势也积累比较明显。

因此，无论是从内容电商的获客、留客角度，还是从年轻人高品质潮流消费的角度来说，假货、山寨货等商品都必须成为内容电商平台的重点打击对象，同时在知识产权保护、售后服务等方面也要展现出相应的优势。

在商家治理方面，抖音电商同样也打了个样儿。2021年，抖音平台对商品管控模型持续更新迭代，覆盖日常业务中多个场景。从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节，实现对所有商品的全链路治理。

其最新发布的《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露，2021年抖音拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个；平台投入超8000万元抽检资金，全年抽检商品223万件，拦截问题产品3万件，处罚违规商家超1万个。

此外，在客户服务方面，抖音对客服团队进行了体系化建设，成立了12个客服专项技能组，全年受理用户服务需求超2亿次，72小时解决率同比提升50%，消费者满意度超过80%；知识产权方面，抖音电商2021年正式上了线知识产权保护官方平台，受理侵权投诉超1万次，删除侵权链接超4.8万条。

可以说，通过内容生态的引导规范，对假货、商家的治理，以及对消费者权益的保护，“认真做电商”的抖音电商形成了对消费者“内容获客-商品消费-售后服务”的全链路权益保护，同时兼顾了平台内容的清朗。这对于整个内容电商行业的购物环境治理，起到了标杆作用，也为行业探索了更多实实在在的经验。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》报告全文