消费者苦“大数据杀熟”久矣，算法公示将打开“算法黑箱”

普罗大众苦大数据“杀熟”久矣，仅黑猫投诉平台，关于大数据“杀熟”的投诉就多达两千余条。但衣食住行等方面与平台捆绑的人们，却似乎奈他不得。

消费者被杀熟，是因为被贴了各种标签，个人隐私全无。飞猪、去哪网、天猫、美团等互联网平台利用技术优势及数据标签，通过算法精准实施了价格“区别对待”。

今年3月1日《互联网信息服务算法推荐管理规定》的实施，将给算法“杀熟”戴上“枷锁”，给平台念上“紧箍咒”，消费者终于有了说不的权利和选择。

财经观察站

作者 念鸥

大数据“杀熟”饱受诟病，却愈演愈烈

说好的为用户精准提供信息、娱乐、消费等各类个性化优质服务，却大数据屡屡进化“杀熟”，成为用户摆脱不掉的烦恼，近几年有愈演愈烈的趋势。

2019年3月27日，北京市消协发布的大数据“杀熟”问题调查结果显示，有56.92%的被调查者表示有过被大数据“杀熟”的经历，其中点名飞猪等网站存在新老用户价格不一致的现象。

到了，2022年3月1日，北京市消协发布的大数据“杀熟”问题调查结果显示，有高达86.91%受访者有过被大数据“杀熟”的经历。再次被点名的还有那熟悉的名字——飞猪。

国内首例引爆舆论的大数据“杀熟”是在2017年12月，一网友中发现，自己出差常年住宿的酒店房间价格在380-400元之间，而用朋友的账号查看时，同一房间价格仅300元左右。

网络购物、在线旅游、外卖和网约车等互联网消费领域是大数据杀熟的“重灾区”。

2020年3月8日，有网友爆料，自己在某猫超市购物，发现88VIP会员价格竟然比普通用户还高，存在大数据杀熟。同款商品，会员界面显示的价格为73.3元，非会员显示的价格才62.8元。

同为外卖网站的会员，得到了不一样的“优待”。一篇名为《我被美团会员割了韭菜》的文章，斥责美团“开了会员配送费反而会增加”。该文作者基于自己点外卖的经历发现，在美团上的同一家店铺，用同一个地址，原本为开通外卖会员会省钱，但附近几乎所有外卖商户的配送费都比非会员高1元至5元。

今年，北京市消协调查显示，体验人员分别通过新、老用户两个账号同时在饿了么平台订购同一饭店的同样饭菜，老用户账号不仅比新用户账号少了7元“双重补贴”红包，而且配送费也比新用户少优惠0.4元。

视频类和电影类APP或网站 “杀熟”“同样“盛行”。2020年4月，有媒体记者调查发现，同样的VIP会员，在不同设备上购买价格不一样。例如，优酷、搜狐视频VIP会员，在安卓或PC设备上购买198元一年，在iOS设备上购买则需要228元一年，价格相差30元。腾讯视频、爱奇艺等都存在类似问题。

不单单中国，大数据杀熟国外早已有之。2000年9月，亚马逊就根据潜在用户的人口统计资料、购物历史、上网行为等，对DVD光盘进行策略差别定价，实现销售毛利率的有效提升。

大数据“杀熟”行为具有很强的隐蔽性，许多消费者在不知情的情况下“被溢价”“被杀熟”，这也是“大数据杀熟”引起广泛争议与批评的主要原因。

先贴标签再算法杀熟  价格欺诈没商量

大数据“杀熟”通常包含收集数据、用户画像以及区别对待三个阶段。

平台首先通过数据收集用户的、消费习惯、行为习惯、兴趣爱好、使用频率、依赖度等个人信息；其次分析偏好、用户黏合度，价格敏感度等顾客特征“精准画像”；最终据此对购买同一产品的不同用户“量身定做”提供不合理的差异定价，使不同用户看到的不同的价格或搜索结果从而“杀熟”。

大数据“杀熟”主要体现在6个方面，分别为：同一时间不同用户购买相同商品或服务的价格不同；多次浏览后价格自动上涨；不同用户享有不同打折优惠形式；隐藏或不送老用户优惠券；根据用户特点提供特定商品或服务；手机配置不同价格不同、默认勾选之前购买过的服务、不买时送优惠券买时却没有等形式。

大数据实际上是新老通杀，其对价格不敏感的用户提高价格；对老用户养熟后，则会减少优惠。通吃背后是平台利用自己所拥有的用户数据和技术优势，给用户贴标签，作为算法输入变量，进行价格分类，进而搞一对一的价格歧视。

前段时间海底捞被曝私下给顾客打了各种标签。有顾客被打上了“喜欢在APP上投诉”的标签。这种标签让人不适。

国外大数据杀熟也是同样的套路。2020年，全球第三大个人险种保险公司好事达建立一个马里兰州参保者的“冤大头”列表，这些参保者都是大户，而好事达的新算法会从被贴标签的他们身上榨取比其他人更多的利润。

由此可见，大数据贴签“杀熟”的出发点已并不再是为了提升用户的消费体验，也不能体现用户的真实消费意图，而是平台利用了消费者熟悉的“消费路径依赖”和“信息不对称”做出的“失信行为”，违背了诚信经营原则。

平台“杀熟”违反了相关法律法规所规定的“明码标价”义务与诚实信用原则，而实施的不正当价格行为，是平台主观上所故意实施的违背消费者内心真实意愿的“价格欺诈”行为。

同样的商品或服务，新客更便宜，熟客价更高，这显然是对一些消费者的歧视性待遇和知情权、选择权、公平交易权的侵犯，既违背诚信，也显失公平。

短期来看，大数据“杀熟”或许能给企业赚取更多利润，但从长远来看却透支消费者对品牌的信任。

在数字经济时代，大数据杀熟的存在，劣币驱逐良币，将恶化市场营商环境，严重危害数字经济的健康发展。

规制贴标签杀熟，消费者可以说不了

面对“杀熟”不透明发现难、举证难、认定难，消费者处于黑箱的弱势地位，没有太多的选择。杜绝此类现象，根子在平台，需要互联网企业自觉加强行业自律，合规诚信经营，公平竞争。

2021年4月9日，唯品会、京东、饿了么、每日优鲜、盒马鲜生、携程、去哪儿网、如祺出行等共10家互联网平台企业签署了《平台企业维护公平竞争市场秩序承诺书》，向社会承诺，不非法收集、使用消费者个人信息，不利用数据优势“杀熟”。现在回过头看，效果似乎并不明显，自律并不能解决全部问题。

光靠自觉是远远不够的，更需要加大对企业的监管力度。正如人民时评指出的：一段时间以来，有些运营平台却依然我行我素，说到底还是利益驱动。这说明，治理大数据“杀熟”不能单凭行业自觉，还须提升监管强度，强化日常的制度约束。

国家对大数据“杀熟”的治理一直在进行中。

2019年1月1日实施的《中华人民共和国电子商务法》第十八条第一款规定：“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”

2020年10月1日，《在线旅游经营服务管理暂行规定》正式施行，明令禁止在线旅游行业利用大数据“杀熟”行为。

2021年3月15日国家市场监督管理总局发布的《网络交易监督管理办法》第十九条规定：“网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。”“大数据杀熟”一般被认为，在某种程度上侵犯了消费者的上述权益。

2021年7月，国家市场监管总局就《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》公开征求意见，将大数据“杀熟”纳入新业态领域中的价格违法行为，违反规定的，监管部门可处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款。

2021年8月，国家市场监管总局就《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》公开征求意见，针对“大数据杀熟”行为，拟规定经营者不得利用数据、算法等技术手段，对交易条件相同的交易相对方不合理地提供不同的交易信息。

2021年11月1日起施行的《个人信息保护法》规定：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。”

今年3月1日起，《互联网信息服务算法推荐管理规定》（以下简称《规定》）正式施行，开启了对互联网具体算法加以监管的先河。《规定》对算法贴标签、“杀熟”等行为进行了规制，

《规定》明确，算法推荐服务提供者向消费者销售商品或者提供服务的，应当保护消费者公平交易的权利，不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为。

《规定》给了用户对大数据杀熟说不的机会：算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。用户选择关闭算法推荐服务的，算法推荐服务提供者应当立即停止提供相关服务。

这条规定把“用户标签”的知情权和选择权交给了用户。将来平台要给用户说清讲明，到底为你打了几个标签，这些标签具体是什么，而用户有权直接删除这些标签，拒绝平台通过数据分析为自己精准画像。用户自主管理标签，让“个性化”名副其实。

《规定》让算法更加透明：算法推荐服务提供者应当以显著方式告知用户其提供算法推荐服务的情况，并以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图、运行机制等。

算法备案公示打开了算法黑盒，让算法透明，大数据“杀熟”现象将无处遁形，平台利用算法盘剥用户的底层基础也将被扫除。这也意味着，遏制大数据“杀熟”进入了依法规制“算法”的新阶段。