请肖战代言加大营销投入，“扫地茅”石头科技的利润反而下滑了？

出品|公司研究室

文|吴语

2月25日，“扫地茅”石头科技公布了2021年业绩快报。2021年，石头科技归母净利润14.02亿，同比增长2.40%，净利润连续两个季度下滑。与业绩快报一起公布的，还有一份减持公告，金米、丁迪、高榕、启明等8名股东拟减持不超过10.75%的公司股份。

自2021年8月以来，石头科技的股价已经腰斩，如今公司增长接近停滞，股东大幅减持，公司创始人昌敬跑去造车，石头科技还有未来吗？

01运力紧张影响收入，海外市场表现或不及预期

“懒人经济”风潮下，扫地机器人走进了千万个家庭。数据显示，2021年，国内扫地机器人的市场规模在110亿元左右，同比增长21.7%，增速较前5年略有放缓。根据奥维云网数据，2021年上半年，国内扫地机器人行业销售额同比增长38.7%。对比来看，下半年扫地机器人行业增速显著放缓。

根据石头科技的业绩快报，2021年公司实现收入58.37亿元，同比增长28.84%；归母净利润14.02亿，同比增长2.40%。2021年前3季度，石头科技收入38.27亿，归母净利润10.16亿，由此可以推算，公司第四季度收入20.10亿，同比增长29.59%，净利润约为3.86亿，同比下降17.87%。

石头科技在公告中解释称，“由于疫情等因素导致全球运力紧张，出现较多的集装箱滞港、船舶跳港、运输周期不畅等情况，对公司收入增速造成了一定负面影响。与此同时，公司下半年加大了研发费用、销售费用的投入，在国内市场推出高端口碑产品，并结合积极的市场营销与宣传工作，取得了良好的市场反馈，促使公司营业总收入持续增长。”

结合石头科技的解释和业绩表现，可以将其总结为三点：一是全球运力紧张导致公司收入增速下滑；二是加大国内市场宣传力度，国内市场表现良好；三是由于研发和宣传开支增加，公司利润下滑。

石头科技下半年业绩增速放缓的主要原因可能在于境外市场的表现。

2018年以来，石头科技加大海外市场发展力度，境外收入迅猛增长。2021年上半年，公司境外收入12.55亿，同比增长124.14%，在总营收中占比53%，首次超过国内市场收入。此外，石头科技境外市场的毛利率要比国内市场高，2020年公司境外毛利率约为58%，较境内高出12个百分点。

但2021年全球运力紧张、港口拥堵，这些因素不仅会对石头科技境外订单产生负面影响，也会导致公司境外市场毛利率下降，进而影响到净利润。

02国内市场加大宣传力度，连续两季度利润下滑

2019年以来，国内扫地机器人市场销售额在扩大，但总销量却以5%—10%的慢增速维持在600万台左右，2021年扫地机器人市场的增长主要来自于涨价。与海外市场相比，国内市场依靠各大购物平台的推广，在消费者教育这一步骤上没有给足时间，导致近两年销量增长缓慢。

扫地机器人市场多品牌竞争，比如有科沃斯、石头科技、云鲸等以此为主业的公司，也有小米、美的这样跨界的公司，市场竞争较为激烈。国内市场竞争中，石头科技并不占优势。

根据奥维云网数据，2020年线上渠道方面，前3的科沃斯、小米、石头科技市占率分别为41%、16%、11%。线下渠道方面，科沃斯以80%的市占率占据绝对的优势地位，石头科技市占率只有1%。无论是线上渠道还是线下渠道，科沃斯都远远领先于石头科技。

原本海外市场是石头科技新的增长点，但当海外市场受运力等因素限制时，石头科技又将目标转向了国内市场。石头科技靠小米起家，前期利用小米的品牌和流量可以节省不少的营销费用。但公司逐步“去小米化”后，就需要增大宣传力度提高自身品牌影响力。

2021年3月，石头科技聘请流量明星肖战担任品牌代言人，2021年9月推出新产品拖扫一体机G10。找肖战作代言人，或许是为了扩大在年轻人中的影响力，但肖战的声誉是一把双刃剑。2021年前3季度，石头科技营销费用5.13亿，同比增长39.4%，其中第三季度营销费用2.22亿，同比增长68.34%，正如石头科技在快报中所说，公司下半年加大了营销投入。

石头科技增加营销开支的效果很“显著”，2021年第三季度，公司归母净利润3.64亿，同比下降17.08%，这是石头科技上市后季度净利润首次下滑。根据业绩快报，2021年第四季度，石头科技净利润同比下降17.87%，下滑幅度进一步扩大。

03原始股东大比例减持，创始人“不务正业”造车

海外市场受运力限制，国内市场竞争又很激烈，石头科技面临的压力一点也不小。面对收入放缓、净利润下滑，或许更让人担忧的是公司管理层的态度。

2021年1月，石头科技创始人兼董事长昌敬也加入了“造车”大潮之中，由昌敬担任法人的公司上海洛轲智能科技有限公司注册成立。2021年5月，“石头科技造车”的相关消息引起热议，石头科技随即表示造车是昌敬的个人行为，与上市公司无关。

在石头科技没成为行业领头羊的时候，昌敬就跑去开拓自己的新事业，这会不会对石头科技的管理和发展产生不利影响？

石头科技发了一份不及预期的业绩快报后，又发了一份减持公告。公告显示，本次减持计划涉及金米、丁迪、高榕、启明以及公司高管万云鹏、王璇、孙佳等8名股东，共减持不超过10.75%的公司股份。

天眼查显示，金米投资背后的实控人为雷军，石头时代为石头科技的员工持股平台，万云鹏、王璇、孙佳为公司的董监高。也就是说，对石头科技扫地机器人有重要支持的雷军、石头科技公司高管、石头科技员工们，都纷纷要减持。

其实，这并非首次减持，2021年2月，当石头科技上市满一年后，就遭遇了顺为、金米、启明等10名股东减持，减持了接近公司总股本11%的股份。其中，金米、石头时代等股东均在股价高位成功套现。

假如金米、石头时代等股东按当前的价位减持，明显要比上一次减持的价位低。即便如此，还要减持，或许是因为市场给公司的估值还是太高了。

股价腰斩后的石头科技，当前市盈率仍然接近30倍。市场上一直有一种观点，扫地机器人公司应该按照家电企业进行估值，有行业人士指出，“不管是扫地机还是洗地机，本身科技含量并没有太高，企业进入并不难。传统家电企业如美的、海尔，对清洁电器早有布局，杀个回马枪不是不可能。”

目前，美的集团、海尔智家的动态市盈率均不足20倍，与它们相比，或许石头科技近30倍的估值还是太高了。当然，股价的一时涨跌不能代表公司的质地好坏，怕的是公司大股东和领导者没有信心，或者心不在主业上。昌敬造车对石头科技而言，是好事还是坏事，恐怕一时难以看清。

地机，本身科技含量并没有太高，企业进入并不难。传统家电企业如美的、海尔，对清洁电器早有布局，杀个回马枪不是不可能。”

目前，美的集团、海尔智家的动态市盈率均不足20倍，与它们相比，或许石头科技近30倍的估值还是太高了。当然，股价的一时涨跌不能代表公司的质地好坏，怕的是公司大股东和领导者没有信心，或者心不在主业上。昌敬造车对石头科技而言，是好事还是坏事，恐怕一时难以看清。