5.86万一瓶！青海春天张雪峰自称太上老君托梦, 白酒业再现神的传说

出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

近日，一款名叫“听花酒”的白酒，因为每瓶售价高达5.86万元被顶上热搜。这款酒应该推出一段时间了，被广泛关注则是因为正月初六央视直播女足亚洲杯决赛期间的一则60秒的超长广告。这款名不见经传的白酒在央视亮相后，顿时在白酒圈内外激起一片热议。人们首先惊讶的是其售价，每瓶5.86万元的价格已是飞天茅台1499元的39倍。而公开信息显示，2001年生产的飞天茅台售价为9300元，生产距今已有20年。听花酒的定价，显然颠覆了人们对传统白酒的认知。公司研究室注意到，这款天价酒的设计师，就是是前些年将冬虫夏草卖出天价的张雪峰，他的另一个身份则是A股上市公司青海春天（600381.SH）的董事长兼总经理。由此，人们不由联想到青海春天连续两年巨亏的现实，难道张雪峰是指望这款天价酒来拯救濒临ST的青海春天吗？

01天价酒诞生堪比穿越小说：灵感源自太上老君托梦

太上老君为道教“三清”尊神之一的道德天尊，全称“太清道德天尊”。在民间，太上老君可谓妇孺皆知，都知道那是了不得的天上神仙。古往今来，借太上老君托梦而搞出这样那样动静的人数不胜数，但当代敢直接以太上老君托梦而做白酒品宣的，张雪峰则是第一人。前些年，有个白酒的品牌叫做小糊涂仙，那只是借助郑板桥“难得糊涂”这一理念，在广告创意上以仙翁形象示人而已，但这款酒的生产工艺与销售定价还是按照酱香型白酒的通常模式去进行的，好像并没有听说因为叫做小糊涂仙，每瓶售价就多离谱。与小糊涂仙相比，听花酒的诞生则堪比穿越小说。根据听花酒官网品宣文字：一次张雪峰来到实验室，与团队讨论方案到凌晨4点，疲惫的他靠着椅子闭目小憩。恍惚的梦境中，自己好像在雪山上寻找着什么。一位腰系金绳、白髯飘飘的老者来到面前，挥起拂尘在他手心写下一个“活”字，翩然而去。手中的活字晶莹璀璨，五彩流转。醒来的他，下意识地将手指覆在手心上，思绪仿佛穿过千万年的时空与古时的智者相通，脑海中浮现出看过的一句话：“水在舌边即为活”！他蓦然惊觉：舌边之水不正是口水——唾液吗，既能“津津有味”，也是道家“生津养生”的关键。莫非“密码”就藏在人人都有的唾液中？……

于是，听花酒的设计灵感就此迸发。“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”张雪峰说。至于这款灵感来自天上的白酒的生产工艺，根据客服的解释：“听花酒采用10年以上酱香原酒及5年以上浓香原酒，经定向菌二次发酵，精馏浓缩等109道白酒制化增益酿造工艺，生产周期长成本高，产量少，品质更优更好喝，所以价格要贵些。”公司研究室注意到，这只是每瓶5860元的标准装售价的听花酒的生产工艺，至于每瓶58600元的精品装，据说是酿造工艺更精细，更多重的精馏和浓缩，1/16的精华酒体才能被酿造成为精品，每一滴都是精华，且限量发售。

有白酒专业人士表示，浓香型窖泥里有增强菌定向的研究，强化发酵，增加脂类等增香物质。但“定向菌二次发酵、精馏浓缩”不太清楚是怎样的工艺。“我认为一些缺乏科学依据的宣传口径应该更加谨慎。白酒毕竟是食品，牵涉到人民的身体健康安全，企业在相关宣传方面要非常谨慎，尽量规避一些模糊地带，这对于维护品牌形象是有好处的。”知趣咨询总经理蔡学飞坦言。

02曾把冬虫夏草卖出天价，听花酒成又一款“极草”？

看了听花酒天价营销套路的人，首先想到的不是别的白酒，而是冬虫夏草。冬虫夏草自古就有，是一种补肾益肺、止血化痰的中药。但这款中药到了张雪峰手中，摇身一变，成了一种具有神奇功效的保健品—“极草粉片”，而且卖出了让药剂师们瞠目结舌的天价。因此，从营销这个角度讲，张雪峰可谓高手。其实，张雪峰是注册会计师和律师出身，但这不妨碍这个四川大学硕士做起生意来不拘一格，非常善于游走在法规的灰色地带。2003年，张雪峰在主营产冬虫夏草的青海唐古拉药业担任高管。冬虫夏草乃青藏高原特产，属于稀缺品。物以稀为贵。张雪峰在这种稀缺中药材上发现了商机，开始谋划挖掘这座“金矿”，于是他在2004年成立青海春天。与以往药店出售的多是冬虫夏草的原生态产品不同，在张雪峰的操盘下，青海春天推出了名为“极草粉片”的产品——将冬虫夏草打粉、压成片销售，这一度颠覆了行业对冬虫夏草的传统认知。借助央视等平台铺天盖地的广告，张雪峰不断对外推广“极草粉片含着吃”的概念，以此俘获了一批高端消费人群。在这个过程中，张雪峰不仅财源广进，也将自己打造成一位虫草专家，获得“青海省药学会常务理事”“人类健康研究发展基金会理事”等诸多头衔。原生态的冬虫夏草，粉粹后功效真的如此神奇吗？对此，虫草行业不少人对此嗤之以鼻。2014年，“中国冬虫夏草之父”、青海省畜牧兽医科学院教授沈南英表示，“极草”宣传中，对冬虫夏草进行“细胞级破膜、破壁的微粉粉碎后，使冬虫夏草细胞级微粉精髓释放比原草提升至少7倍”的说法毫无科学依据。这一年，冬虫夏草中药饮片炮制规范被撤销，2016年，极草粉片被有关部门勒令停产，自此，张雪峰和青海春天开始跌落神坛。不过，公司研究室在百度上搜索“极草含片”，在青海春天的官网上，有关产品还是挂在首页上公开出售，而且价格不菲。

事实上，张雪峰对听花酒的这套营销操作，与当初推广“极草”时的套路大同小异，神秘的的传说，神奇的功效，令人震惊的天价，铺天盖地的广告……只是，与原产于青藏高原的冬虫夏草本身就具有稀缺性，容易讲传奇故事不同，这一次，对于人们司空见惯的白酒，借助太上老君托梦，外加一些闻所未闻的工艺，天价听花酒能激发消费者热情进而获得认同吗？这一切，都是未知数。

03欲借白酒翻盘，青海春天还等得及吗？

其实，青海春天并非刚刚涉足白酒。早在极草业务遭受重创之后，张雪峰就开始谋划业务转型。2018年3月，青海春天斥资3385万元收购西藏听花酒业。此后，公司推出第一款白酒产品—凉露，主打火锅餐饮消费场景，被定位为“吃辣喝的白酒”。还是熟悉的套路，通过央视《舌尖上的中国》，张雪峰为凉露大造声势。不过，这一次，张雪峰遭遇了一些地方白酒的狙击。总体上看，青海春天的白酒收入不是很理想。财报显示，2019年青海春天酒水收入5174万元，2020年则下滑到1687万，2021年上半年为873.5万，显然也没有什么起色。凉露酒的营销不理想，2020年10月，青海春天推出了另一个白酒品牌“听花”。这一次，张雪峰将品牌故事背景，从人间的火锅餐饮转移到了天上，被他赋予了太上老君托梦的“玄学”概念。2021年1月21日，听花酒业在线上举办了一场“中医理论指导白酒健康化研讨会”，会上还发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》结果简报，报告显示，对于参与试验的健康成年男性自愿者，每日饮用听花酒50ml、连续7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指标均有不同幅度的提高。这些功效听上去很耳熟，与当初的“极草”类似。据悉，听花酒对应的高端消费人群也几乎和当年的极草粉片一致。张雪峰对听花酒寄予厚望，某种程度上，也寄托了他依靠这款白酒让青海春天扭亏为盈的希望。2021年4月，他曾对外表示，预计听花酒5年内能做到300亿元的销售额。果真如此，青海春天届时至少能排在白酒上市公司销售额前5的位置。只是，已经连续两年巨亏的青海春天还等得及吗？1月25日，青海春天发布了《2021年度业绩预亏暨风险提示公告》，经公司财务部门初步测算，公司预计2021年度归属于上市公司股东的净利润为负，约为-2.645亿元至-3.245亿元。青海春天表示：“亏损原因为公司对外投资业务产生亏损，公司对部分资产计提了资产减值准备，以及中成药和酒水业务市场开拓，销售费用、管理费用增加。”因连续两年亏损，青海春天发布风险警示：“预计2021年扣除非经常性损益前后的净利润均为负值，若扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后的营业收入低于1亿元，公司将被实施退市风险警示。”

不过，这一切不妨碍青海春天对听花酒的大手笔营销。有媒体统计，听花酒公号显示，听花酒近期不仅投放了CCTV5女足亚洲杯决赛中场广告，还登陆CCTV9和CCTV11，以及全国21个国际机场。