微博戒不掉热搜，治不好广告依赖症

出品｜派财经

文｜王飞澍  编｜派公子

王力宏事件的舆论热度渐渐冷了下来，微博也总算松了口气。

图片来源@视觉中国

十天前，知名歌手王力宏离婚出轨事件持续发酵，但有网友惊奇的发现，不论是“王力宏出轨”还是“李靓蕾发文”全都没有登上微博热搜，尤其李靓蕾的控诉长文从最高时的热搜第5名，经过网友的热情围观，竟然下降到了46名。因此，不少网友质疑有人“花钱撤热搜”了。

对此，新浪微博CEO王高飞进行了低调回应。有网友在王高飞妻子“热搜为啥没了”的微博下，留言称：“国家好像有规定，不让炒作明星的八卦绯闻。”王高飞就坡下驴，以3个“作揖”表情图示向网友致意，间接证实热搜消失的原因，其实和规定有关。

然而，联想到微博此前的所作所为，这样的回应明显不能令网友信服。那么，微博热搜究竟能否暗箱操作？饱受诟病的微博热榜，为何屡屡翻车却依然安然无恙？

01.微博热搜可以买？

“尴尬吗 哈哈哈 忽然热搜第五变成李荣浩歌谣飙演技 唱片公司为了让更多的朋友看见 歌谣的mv 买了热搜第五的位置 成本之大 用心之良苦 让哥好感动。”2017年9月份，“耿直”歌手李荣浩发微博感谢公司团队为其买热搜。

当发这段文字时，“李荣浩歌谣飙演技”话题还高居微博热搜榜第5位，但“自曝买榜”仅仅几个小时之后，本应靠自制热点再次推高新闻热搜时，热搜榜前50却已经没有了这条热搜的身影。

另一让人起疑的则是吴秀波出轨事件，在微博热搜被撤之后，“热搜撤得够快的”国民老公王思聪在微博上颇具玩味地点评。“这次喜天被吴老师搞惨了，天天给人家新浪付钱，”接近娱乐圈的人士曾表示，“微博热搜要撤，得是包年的会员才行。”而艺人要包年买会员，价格就无从得知了。

上述事件几乎坐实了微博热榜可以买也可以撤的传闻。

但微博对热搜买卖的传闻却频频否认，在今年被监管部门约谈之后，新浪甚至亲自发文澄清有关微博热搜的问题，为微博用户解答有关微博热搜的一系列疑问，并因此也登上了热搜，“新浪微博公布热搜管理规则”的话题浏览量达9910万。

微博表示，微博热搜不能买。根据新浪公布的微博热搜规则显示，一个话题能不能上微博热搜，是由话题的综合热度决定的，计算公式为（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率，即话题的要同时满足这四个维度的指标，才有可能上热搜上高位。

但同时也并不是完全不能买，“能买”指的是广告位，而不是单纯的热搜。微博在热搜榜单中第3位和第6位的下方设置有专门的广告位，与其它热搜话题相比，广告位话题旁显示有明显的“商”字标签，广告位不需要参与热搜排名，不受搜索热度和讨论热度等因素的影响。微博还表示，“热搜榜除了两个广告位，不存在任何商业售卖位置”。

此回应对照李荣浩2017年的那条微博热搜来看，简直是在线打脸。李荣浩团队不仅买了热搜，而且既不是微博口中的广告位，也没有标“商”字标，还是第5位。

然而，娱乐明星的热搜买卖行为并不是微博热搜最严重的问题，控制舆论才是。

2020年4月17日，天猫总裁蒋凡妻子隔空实锤小三张大奕，此事件在早高峰时期瞬间在吃瓜群众的围观下登上微博热搜。但奇怪的是，这样一个讨论度高、有话题性、流量大的事件却只是在微博热搜出现了几分钟之后就再无踪迹。

而这背后，外界普遍质疑是阿里要求微博出手干预。

根据新浪微博年报信息，阿里巴巴为新浪微博的第二大股东，对微博拥有着极其强大的影响力。事实上，再过去数年阿里也确实有效应用了这一影响力，最明显的例子就是阿里的老对手——京东和刘强东。

根据媒体的统计，在刘强东上微博热搜的相关词条中，负面信息与正面信息比接近2比1。作为对比，当阿里巴巴出现重大负面舆情时，微博热搜却只停留了几分钟。这样的操作几乎每当有舆情发生时便会在微博热搜排行榜上上演一次。

在今年在8月8日,一条关于“阿里巴巴女员工遭性侵”的信息迅速成为舆论焦点。但同样有声音质疑阿里利用微博平台似乎在干预舆论风向，试图削弱事件影响。在微博热搜榜上，微博编辑仅使用了 “阿里巴巴” 四个极为中性的关键词来指代该性侵事件，这和热搜榜上其他词汇新闻形成了鲜明对比，对于一开始并不了解该事件的人,可能以为是阿里巴巴官方投放的广告宣传。

因此，在2020年6月10日，国家网信办约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，并暂停更新微博热搜榜一周。

但现在来看，微博似乎并未吸取这一教训，在今年的阿里事件及王力宏出轨事件中，再次有选择性地对热搜进行了干预，而且以限制娱乐绯闻和八卦为名，但实际上买卖热搜似乎成为了微博不愿意治愈的痼疾。

02.算法需要背锅吗？

在微博热搜的形成过程中，算法是至关重要的一环，可以看到，在历次质疑之后，微博都会将算法推到公众面前，强调技术的客观中立。根据微博的算法规则，一个话题能不能上热搜，取决于广大微博用户对话题的搜索、浏览和互动，直接影响到话题在微博榜单中的实际表现。

实际上，这种算法机制有一定的说服力，但也有其局限性，否则很难解释为什么各种热点事件中，微博热搜的表现与持续时间会有如此大的区别。而这就牵扯到另一个问题——算法黑箱。

年初，复旦大学某研究团队的一项社会调研引发广泛关注。该团队通过采集多个城市若干样本后发现，网约车在实际等待时间、实际车费支付等方面均超过显示的预估值，甚至还存在不同手机优惠金额不等的现象。对此，网约车公司的解释是，道路拥堵导致对时间低估，算法不同导致优惠各异。

而微博的问题则在于，外界始终质疑其是否参与甚至决定了微博热搜的形成过程和结果。比如，在微博公布的热搜计算公式中只有部分信息公开透明，外界无法详细看到搜索热度与传播热度两个关键变量，因此该规则还需进一步透明化。

针对此，8月27日国家网信办发布了关于《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》公开征求意见的通知。其中就规定：不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现，实施自我优待、不正当竞争、影响网络舆论或者规避监管。

但即便如此，微博热搜依然有相当的操作空间。

假设，微博公布的算法规则能够如实执行，而且所呈现的结果也忠实于算法规则，但这依然难以保证其结果不受影响，其中最大的变量在于浏览量与互动量。

在这方面，最令人印象深刻的莫过于2019年初人民日报对蔡徐坤的点名。人民日报官微指出，蔡徐坤流量造假，为他刷榜的“星援”app借饭圈打榜的东风，一年牟利800多万，人民日报更是嘲讽：上亿流量，就相当于每三个人中就有一个转发了他的视频。

以流量打热搜榜，为各方都带来了相当可观的好处，明星洽谈商业合作有了议价的本钱，微博收获用户量和活跃度，粉丝可以炫耀自家爱豆的数据记录，而供应商靠刷量生意赚得钵满盆满。

然而，这却并非正常的舆论生态，微博在其中也扮演了相当不光彩的形象，起码在监管层面处于缺失，或者纵容的状态。被人民日报点名之后，微博不得不做出回应，随后，其回应称已对微博转发评论做出调整，最高上限显示为100万，不会再出现1亿这样的天文数字，同时将矛头直指由流量竞赛引发的互联网黑产。

微博刷热搜服务猖獗到何种程度？即便在今年以来，微博下线“明星势力榜”、严禁水军刷榜等行为，并推出了许多严厉的举措，但仍然难以根治。

派财经在某宝电商平台某商家上咨询微博热搜问题，客服谨慎地让笔者添加其微信，并回复了相对应的报价问题。如以新建小区维权问题，登上同城热搜价格大概在3000元左右；如以夫妻假离婚购房、妻子携房产与他人结婚为话题关键词，仅需支付5000元即可刷到当天微博热搜榜前十，并且能够保证12小时在榜。

当然，为了遏制流量无限制地向热搜倾斜和刷榜行为，微博也采取了相当严厉的行动，但从效果上来说却不敢恭维。同时，对于刻意刷榜行为的限流，也让微博发现了新的财富密码。

2020年11月20日凌晨，因前一天转发的“新书分享会”活动宣传被限流，著名音乐人老狼发布微博动态，声讨微博限流。很快，这条微博得到了周云蓬、野孩子乐队、左小祖咒、苏阳等音乐工作者的声援。他们认为，其收入主要依靠演唱会，但在微博附上外部链接、二维码等的演出信息很容易被判定为营销广告，从而被限流：微博的转评赞键变灰，有的微博甚至无法发出。

要想解决这一问题，交钱是最有效的方式。音乐人里面著名的“专夹”（即微博经常被限流，网友们称被限流为被“夹”），刺猬乐队的子健和旅行团乐队的孔一蝉，都曾经购买过“粉丝头条”。在一次交钱解除限流之后，子健颇为兴奋的表示：“我们交钱了，终于用钱砸碎了夹在我们转评赞上的枷锁！”

但事实依然残酷，子健花费6000多将近7000元购买的粉丝头条，最终还是被微博限流了，“该夹还是夹”。

很明显，在限流的过程中，微博已经把用户当成了人形韭菜和创收工具。但这种一刀切的限流行为，已经对依靠演唱会为生的独立音乐人造成了实质性影响。不过，微博回应将“立即开启规则复盘和优化工作”，还提出了“全新音乐人扶持计划”，将以亿量级资源助力音乐人演出及作品，力推线下音乐活动，帮扶音乐新人。

但针对其他人的限流问题，始终没有给出合理的解决方案。

03.都是钱闹的？

微博究竟靠什么赚钱呢？毫无疑问是广告。

根据最新发布的2021年Q3财报显示，微博当季营收6.074亿美元，同比增长30%，其中广告收入5.376亿美元，占比88.5%。广告收入占比如此之大，热搜等贡献的流量自然功不可没，流量即商业价值，在互联网世界里是一条颠扑不破的真理。

事实上，早在微博上线之初，平台并没有找到有效的盈利模式，平台对内容也没有干预，眼睁睁看着早期靠红利起来的大V们赚钱，这也影响了微博进一步发展。据某微博内部人士透露，微博在2013年流量下滑特别严重，所有的用户看到的内容就是几千个营销号和流量明星。

微博做出的调整是将原来的时间线改为乱序，大力发展垂直内容。更改时间线之后，微博对内容分发有了更强的掌控力，但内容重心却从关注社会问题转为偏向娱乐八卦。此后，外界发现，微博页面设计更加凸显娱乐功能，强化用户娱乐体验，热门话题中娱乐化信息比重越来越大、频率越来越高，娱乐休闲内容比例过多让微博自身定位逐渐失衡。

比如在2017年9月16日，演员李晨在微博公开向范冰冰求婚。其微博点赞总计445万，转发量270万，话题直登热搜榜第一，连续一周热搜不断。而在此之前的一天，我国“天眼之父”南仁东病逝。人民日报、中国新闻网等官方微博报道了此次事件，但点赞总计只有10余万，转发1万。

2020年，有网友统计，登上微博热搜最多的20个人中，除了特朗普、钟南山、张文宏、薇娅、李佳琦之外，其余15人皆是王一博、肖战、杨幂等娱乐明星，这是微博社区生态娱乐化的最直观佐证，也是微博贴近流量运营思维的最好体现。

在此生态之下，微博的商业化之路也渐渐发生扭曲，比如热搜排名。

某经纪公司老板曾诉苦表示，公司旗下的一线小花人气颇高，但没和微博签合作前，总是上不了热搜，甚至有时还会有莫名的“黑料”被送上热门话题。“签约以后，立马热搜就上去了”。

这还只是在隐秘角落的商业价值，而在明面上，媒体从新浪微博客服获得的一份报价单显示，微博目前在热搜板块主要售卖两个话题套装，位置在热搜榜单页和结果页。其中，热搜“榜单和话题套装”广告位一天流量分给11个品牌，刊例单价为110万元；热搜“全话题套装”第六位，一天流量分给6个品牌，刊例单价为100万元。

在这样的大力度商业化动作之下，微博在2019年之前，广告收入一路高歌猛进。财报显示，2016-2018年，微博曾迎来一个高速增长期，这三年微博营收的同比增长率分别为37.23%、75.37%、49.43%。净利润方面，2018年微博达到了5.18亿美元的高值，2016年-2018年净利润同比增速分别达到了210.91%、226.39%和62.18%。

但随着监管的收紧，饭圈文化受到整治，刷榜行为也成为过街老鼠，微博的广告收入开始显现疲态。当然，以抖音、快手、小红书为代表的社区类APP越来越多的参与到影视、综艺、歌曲、动漫甚至游戏的宣发过程中，微博以“饭圈”为核心的私域流量池正在逐渐失去竞争力。

从数据上来看，2019年，微博营收增速降至2.82%，2020年开始负增长，增速是-4.36%，净利润增速的下滑则更为明显，财报显示，2019年和2020年的微博净利润增速分别为-13.49%和-36.65%，远低于同期营收增速。

简单对比可以发现，微博营收、净利润大幅下滑的时间点恰好与2019年人民日报点名蔡徐坤刷榜，微博开启整治行动的时间点重合，也就是说，自整治饭圈文化开始，无法再肆意膨胀的流量已经对微博的商业价值产生了巨大的影响。当然，2020年的疫情因素，也起到了一定的消极作用。

客观而言，微博的整治措施确实起到了作用。在8月24日发布的2021年上半年《微博热搜榜趋势报告》中，微博表示热搜中有越来越多的社会热点、社会性关键词持续增长，占据热搜高位；越来越多的主流媒体影响力持续上升，81%的时事新闻皆由主流媒体主持。

但这样做的影响也非常显著，主要依靠广告收入的微博即便拥有超过5.7亿的用户，依然无法止住营收、利润双下滑的窘境。究其原因，过于娱乐化的微博生态已经遭到重创，流量带来的商业价值正在褪色。微博躺赚的日子已经一去不返，更令人担忧的是，被迫走出舒适圈的微博，此前在电商、直播等方面一直没有形成气候，新的赢利点依然遥不可及。

现在，微博还只能依靠热搜广告，但又能依赖多久呢？（完）