电商直播江湖生变

不管是明面呈现出的纷纷扰扰，还是行业内部看不到的暗潮涌动，都在不断给出提示：电商直播江湖局势，在潜移默化中发生着改变。

财经观察站

作者 思宁

电商直播 形势大转

电商市场的火热毋庸置疑，根据CNNIC发布的报告显示，当下电商已经成为用户规模最大的直播场景，目前占比超过60%，且仍在高速增长。正如主播薇娅经评价，电商直播这个蛋糕正在变大，从平台到从业者、品牌方、消费者，包括行业生态都在快速增长，这个势能从今年双十一的数据就能窥探：

2021年“双十一”期间，淘宝、京东两家电商巨头的总销售额超过8894亿元，再次创下历史新高。其中，仅仅在10月20日的预售首日，李佳琦直播间的累计成交销售额高达115亿元，薇娅直播间稍逊色一分，累计销售额也达到了82亿元。消费市场持续蓬勃。

而与以往相比，2021年直播江湖的又一个显著变化在于“多点开花”，在同分这块蛋糕的平台中，逐渐从淘宝、天猫平分天下的局面，衍生为抖音、快手、苏宁易购、唯品会、得物等电商“诸侯割据”局面，“群雄逐鹿”的格局逐渐深化。

新消费时代，电商直播的崛起极具参考价值。回顾电商直播的起源，最早可以追溯到蘑菇街这种线上导购平台的线上业务探索，但是其最为标志性的事件转折点则还是要联系到淘宝平台的入局，淘宝直播的出现也意味着电商直播大时代的正式到来。

2018年起，我国的电商直播行业便已然成为新的风口，以李佳琦、薇娅等KOL为代表人物在淘宝上撬动巨大流量，强有力地地促进了电商直播行业的发展，到了2020年，突如其来的疫情，更是如同催化剂一般，进一步激发了线上电商直播的生命力。

作为传统电商老大哥，阿里在电商领域一度一骑绝尘，自2009年开始，阿里创办“双十一”购物狂欢节，创下连续多年年均增长率30%以上的傲人成绩。不过这样的优势，在最近两年被泼了冷水。2018年，抖音等平台开始入局电商市场，淘宝“双十一”的年均增长率也首次跌落至 27%，2019年更进一步跌落至25%，为了扭转这一颓势，2020年起阿里开始延长双十一的活动周期，虽然取得了一定效果，却也尽显疲态。

今年“双十一”期间，阿里延续以往打法，继续将预售时间提前到10月20日，销售期拉长了足足10天，但数据并不光鲜，年均增速还是暴跌到了8%。反观抖音、快手等平台，今年双十一期间都产生了不容小觑的销售额，以抖音平台为例，仅双十一期间，便有577个品牌的成交额破亿，282个直播间单场成交额度破亿，在刷新人们对直播带货“杀伤力”认知的同时，也在存在感十足地宣告着，淘宝、天猫两大巨头平分电商平台的局面正在被打破。

与此同时，为了更好地瓜分“电商”这块蛋糕，抖音还在内测类似于“淘宝客”的抖客业务，试图从各大平台吸引更多流量，据多位接近字节跳动知情人士透露，抖音电商独立APP已在研发中。进度比预期稍有推迟，目前已在多个城市进行灰度测试。

目前看来，抖音要走的是和淘宝、京东等传统电商有所不同的路线——兴趣电商。换而言之，淘宝等平台是在等待消费者带着目的过来购物，而抖音电商则是为没有目标的消费者推荐商品引导其释放消费欲望。按照抖音电商总裁康泽宇的说法，兴趣电商就是在抖音内容生态和推荐算法基础上，挖掘用户的消费、购物需求。

值得一提的是，兴趣电商早已成为传统电商APP发力的方向，即推荐区。而与传统电商相比，抖音的母公司字节跳动本身所具有着显著的优势：抖音、今日头条、西瓜视频等一系列APP自诞生以来就自带庞大的流量池，短视频+直播+图文等多种形式结合的内容吸引了规模大、黏性高的用户群，并为其积累了庞大的下沉市场。抖音将传统电商所售卖的产品加入到了短视频内容之中，当你在手机上刷抖音的时候，会突然发现视频里面推荐的东西正是自己需要的或者感兴趣的，购买欲也就自然而然地被激发了出来。以此作为判断依据，抖音平台的电商们可以更好地去挖掘用户们的潜在需求，从而进行更为精准的推送。

从某种程度上来讲，抖音电商崛起的部分原因便是摸到了兴趣电商的门槛，并顺利地将其落到实处。

毫无疑问，抖音电商的蓬勃发展为阿里带去了一定的危机意识，摩根大通在相关报告中提出，抖音入局电商对于当下电商市场的领头羊（阿里、京东）来说非常不利，尤其是阿里，短期内可能面临压力。

市场需要监管 从业者需要约束

另外，市场的火热也不足以令我们忽视那些层出不穷的电商直播乱象。

目前来看，乱象主要集中于主播及平台，表现于涉嫌虚假夸大宣传，这类问题不在少数，比如之前辛巴的糖水燕窝事件、靠着卖“假酒”爆火网络的“潘嘎之交”、2分钱秒杀的商品却要自付999的运费的雪梨直播间、以求婚作为虚假噱头直播卖货4500万而被封号650年的殷世航……诸如此类的闹剧，也是层出不穷。

事实上，消费者应该明确，能否在直播电商上买到称心如意的商品也同样是个未知数，货品本身的质量问题、虚假宣传、价格误导等因素的交互影响，使得直播带货的退货率一直居高不下，部分行业更是高达3-5成，直播带货甚至已经11大消费投诉热点之一。

相比于线下购物和传统电商平台，直播电商多了主播与消费者的实时互动，在直播间内，主播会利用一定的营销话术营造氛围，令消费者无法保持冷静，凭着激情进行消费从而下单，自然也就导致退货率居高不下。

直播带货的风头正劲，越来越多的消费者也开始适应起了直播购物的方式，但这个行业如果想要更为长远、健康地发展下去的话，还是需要监管部门的介入，从根源上进行约束，使得相关人员的行为逐渐走向规范。

最近几年，国家针对电商直播的政策文件也在相继出台，除了已经发布施行的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》和《网络直播营销管理办法（试行）》之外，更多的相关法律法规也在逐渐健全中。

有了平台的监管，想必这种野蛮生长的现状会得到一定的改善。不过需要指出的是，除了监管层面的法律约束之外，相关从业者比如选品的主播、直播间运营团队、品牌商家、相关直播平台等也要进行道德方面的自我约束，特别是对供应商和渠道商来说，优质商品才是王道。薇娅在某次采访中将电商行业比作一棵在土壤里面深深扎根的树，并将电商平台和电商直播比作借着这棵大树吸收营养的树枝，同时更是直言道，“不管它如何发展，货品始终是它最根本的东西”。

只有真正做好商品的挑选才能拥有更长久、更稳定的市场，否则待消费者的激情褪去，重新回归到理性以后，一地鸡毛的故事，怕是会再次重演。

当电商直播市场成了商家必争之地，淘宝、抖音等平台之间的暗潮汹涌注定不能避免，而随着电商直播逐渐成为常态化的购物方式，消费者的心态也必然趋于理性，届时，再去一窥江湖的未来走向，快意潇洒。