直播电商“三国杀”，淘宝、快手、抖音遭遇瓶颈

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

2021年的双十一购物节，略显沉闷。

传统的购物节光环，似乎已经难以激起剁手党的购买欲，天猫双十一期间成交额仅为5403亿元，对比2020年同期只微增了8.45%，这与往年动辄30%以上的增速相比，差距明显。电商天花板已经触顶，成为了外界不断探讨的话题。

图片来源@视觉中国

但于此之中，直播电商的表现却延续以往的黑马属性，根据星图的统计，第一波预售期间(10月20日-11月3日)直播电商实现销售额为821亿元，高于2020年双十一全阶段(10月21日-11月11日)销售额729亿元。淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、蘑菇街、B站……几乎所有拥有流量的平台，都在押注直播电商。

然而，从不同平台出发的直播电商们，在2021年已经到了命运的分水岭，假货、逃税、生态、流量等等问题，始终是挥之不去的梦魇，位于头部的淘宝、抖音和快手，未来又将何去何从？

01.淘宝直播的流量焦虑

“我们过去一直讲，希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容。这样的话，才能做到真正的kill time（消磨时间）。”阿里巴巴CEO张勇在2016年首届淘宝“造物节”上如此说道。

或许是受到了此前微信公众号等平台的影响，在那个多数人尚不知直播电商为何物的时间点，想拉更多人到淘宝消费的阿里，想从内容生态入手，来提高淘宝的流量。而在这背后，则是是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。

2015年“双11”忙碌过后，针对淘宝直播的研发被提上日程，很快首个内部测试版本在12月底完成。

2016年3月，淘宝直播内测，邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。2016年4月，淘宝直播正式上线，第一批主播主要来自淘女郎。现在的淘宝直播“一姐”薇娅，2016年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话。

也正是从这个时候开始，淘宝直播开始进入人们的视线，并开启了急速生长模式。

不过，最早在淘宝直播蹿红的是张大奕而不是薇娅。2016 年“双 11 ”，张大奕2小时直播带货2000万元，淘宝店销售额上亿元，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。据官方数据，2016年，淘宝直播超过10000名主播入驻，120家机构签约，推出了70余档PGC栏目，完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时。

这样的业绩表现引来了其他赛道玩家的关注，于是，快手、抖音、京东等平台也纷纷掀起了直播电商的浪潮。为拉开与其他竞争对手的差距，阿里开始了加大押注筹码，首先就是熟悉的“造节”，2017年3月30日，淘宝直播推出自己的节日——“330闪闪靓”淘宝直播盛典。这成为阿里体系里仅次于618和双十一、双十二的购物节；随后，原奥美资深创意总监赵圆圆加入阿里，高调地到处参加论坛活动、媒体采访，推销淘宝直播；为增加曝光度与主播销售额，淘宝直播充分借鉴了秀场直播成功的套路，搞卖货比赛，让主播PK打榜；最后是造神，薇娅、李佳琦两位卖货女神、男神开始崛起。

此后的故事外界已经熟知，2017-2019年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元，2020年突破万亿，而到了2021年，这一数字据估计很有可能站上2万亿大关。在2021年新财富500富人榜上，36岁的薇娅及其老公董海峰以90亿元身家排在榜单的第490名。

不过，虽然淘宝直播英足够强大，但一个重要的问题却一直萦绕心头，那就是流量问题。在今年的双十一，头部主播马太效应继续加大，10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元。这显然不是一个理想的状态，如果没有新的流量涌入，淘宝直播就只能自我消耗。

实际上，这也一直是淘宝的焦虑点，淘宝直播是商业上的一种成功尝试，但并不意味着淘宝开垦出了一块内容蓄水池，淘宝直播更多扮演的是效率工具，而非内容平台，它离交易足够近，却离内容过远。尤其是越来越多的商家开启品牌自播之后，淘宝自身的流量就更加捉襟见肘。

“淘宝直播本质是消耗淘宝已有流量，在做内容形式的转变以提高转化率，所以淘宝直播的一些操作，不能解决流量饥渴问题。”抖音代运营服务商新视界创始人陈富军表示，“淘宝的购物属性太强，导致了创作者在淘宝站内，也是会选择发带货以及跟商品相关的内容。”

因此，为了引流淘宝开始把目光转向外部。2018年1月，手淘首页的“爱逛街”频道由以过去的图文为主转为全面短视频化；5月，据短视频工场报道，淘宝短视频在内部发布会上提出，要推出独立APP独客；9月，“爱逛街”更名为“哇哦视频”，同月，淘宝上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品。

但最终，这些视频产品都因为没有良好的内容生态而无奈折戟，淘宝也随即将目光转向了外部的短视频平台。根据媒体报道，背靠阿里的云峰基金曾经想要获得快手更多股份，以谋求对快手电商生态的更大的影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃“电商中立”的原则。

02.快手电商的信任僵局

快手之所以不愿放弃中立原则，最重要的因素就在于电商太赚钱了，它想自己做。

根据最新的三季报，2020年第三季度，被寄予厚望的电商业务GMV增长至 1757.87 亿，前三季度快手电商合计 GMV为 4398 亿。在年初，快手甚至定下了全年8000亿元的GMV目标，是2020年的两倍有余。

然而，即便如此，快手电商仍然面临着许多棘手的问题等待解决，首当其冲的便是平台的生态与定位问题。

“我为什么慢慢放弃快手电商？因为我觉得劣币驱逐良币，我做不到炒作，没办法在直播间扯着嗓子干仗，也没办法去同流合污。”今年年中时，在快手拥有1600多万粉丝的吴召国决心放弃快手，跳槽到抖音，而在此之前因为他口中的做不到“同流合污”，他过去一年在快手电商赔了4000万，现在吴召国在抖音已经拥有了80万粉丝。

不论是此前的拒绝阿里获得更多股份，还是现在的劣币驱逐良币，实际上，快手都只有一个目的：信任。在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中，快手联合创始人程一笑在序言里曾表示，虽然算法强大，虽然公域比私域更好管理，但他始终不觉得未来一切都由算法决定，并坚信人和人之间的感情是非常有力量的，认为信任才能能够重构消费者决策。

而在这背后，则是快手的信任困局。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾跟大家分享了快手电商的用户画像，女性人群占比73.7%，80、90、00后买家占比超9成，四线及以下用户占比46.3%。在这些用户中，以“忠粉追随型”用户占比最高，会无条件信任主播的推荐。而驱动他们首购和复购的各项因素中，又以低价驱动的无目的性消费占比最高。

也正是这一现状，让快手形成了家族氛围，并成为了快手直播电商成长的基础。一直以来，快手的平台生态中，主播与老铁之间形成的信任关系是一大优势，但如今，涉及售假的主播辛巴、二驴夫妇等都是快手的头部主播，售假问题无疑会影响消费者的购买决策。

比如2020年底的辛巴燕窝事件，当时有网友在购买了辛巴徒弟“时大漂亮”推销的燕窝后，在网上质疑其实是糖水。2020年11月19日，“打假人”王海在微博中晒出中国广州分析测试中心的一份报告，并下结论称，“时大漂亮”在直播间中所售卖的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”，就是糖水而非燕窝。

虽然后续辛巴取得了茗挚牌燕窝的3000多万元赔偿，但快手的形象损失已然难以挽回。为此，快手开始做出改变，一边是开始去家族化，一边是建立快手电商的信任体系。

实际上，快手的去家族化操作早已开始，平台限流就是最明显的特征之一。2021年，快手着力扶持中腰部主播，力求实现“去家族化”。据飞瓜数据显示，快手在2021年春节七天，带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍这类个人主播，而不见诸如辛巴、散打哥等这类头部家族氏主播，这也就是吴召国口中的“劣币驱逐良币”。

这直接引起了快手大主播的不满，6月5日，辛巴称自己在快手平台为自己家族成员引流时遭遇了不公平待遇。“我的粉丝给旗下主播‘时大漂亮’点关注，平台抽成6元钱；其他主播粉丝点关注，就只扣2元钱。”辛巴称自己花20亿元买来8000万粉丝，如果不花钱，直播时便只有100多万人观看。

不过，大主播的抱怨显然不会阻碍快手的既定政策。今年7月的快手服务商生态大会上，快手电商负责人笑古表示要“大搞”：大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商。同时快手还推出了“造风者计划”，通过亿级资金、千亿级流量扶持打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。

另一方面，快手开始围绕“信任电商”做文章。电商体系的搭建，是快手的第一步，此前，在与电商平台的合作中，快手就开始负责商品上架、下单、物流、售后等所有环节，但这些能力的培养显然在短期内难以完成，而且成本不菲。

针对频频出现的假货问题，快手也进一步完善了货品质量环节。5月18日，快手电商平台体验负责人罗琼曾提到“快手电商将打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。此外，快手还在此前618大促期间推出“小店信任卡”，以保证消费者的购物体验。

除此之外，由于快手消费者多数属于价格敏感型客户，而且受家族化主播影响较大，快手信任电商的盈利能力始终是一个难以解决的难题。以今年前三季度为例，尽管 GMV 持续走高，但 Q3 的电商收入却只有 19 亿，只占快手全部营收的9%，以此测算，电商货币化率（单位销售额下，平台能获取的收入）仅为 1.08%，低于Q2的 1.38%。

横向对比来看，目前主流电商平台中，货币化率较低的拼多多也常年超过 3%，京东的货币化率 9% 左右，阿里为 6% 左右，亚马逊的货币化率低更是高达 10% 以上。

因此，尽管所有人都认可快手直播电商是一门有前途的生意，但由于短视频流量见顶、定位偏低、家族化氛围，以及电商中立原则下的巨大投入，快手始终没能形成较高的盈利能力，这无疑是快手电商难以迈过去的坎儿。

据传快手已将此前8000亿的GMV目标，调低至6500亿，现实困境可想而知。

03.抖音兴趣电商

“直播电商这一赛道，抖音或是唯一一家能够直接与阿里匹敌的平台。”一位互联网行业长期观察者曾表示。

这样的观点也是多数业内人士的共识。极光大数据显示，在网民App每日使用时长类型中，短视频占比由2021年第二季度的29.8%增长至第三季度的31.6%。而且，报告显示短视频月活和渗透率还未见顶，在818促销活动期间，短视频行业渗透率达到顶峰（77.2%）。而抖音与快手作为短视频领域的双寡头，无疑是最大的受益者，尤其是抖音，凭借着更高的月活将获取更多的优势。

亿邦智库的报告显示，在今年双11中商家依然最热衷于参与天猫和京东的活动，但两者的占比趋于稳定，与去年相比今年的许多商家纷纷开拓新平台，将鸡蛋放到更多篮子里，今年双11抖音的商家参与率提升至60.53%，已经超越苏宁和拼多多。

实际上，抖音投入直播电商怀抱并不算早，但在这一赛道上的竞争力却颇为强劲。

2020年4月1日，罗永浩在798附近的一处厂房中，开启了第一场抖音直播，凭借着初代网红的号召力与抖音强大的流量能力，罗永浩的直播首秀累计观看人数超4800万人，卖出91万件商品，支付交易总额超1.1亿元……这也让外界见识到了抖音直播电商的巨大潜力。

随后，抖音开始围绕基础设施补课，重点补齐支付、物流、营销等商家侧能力。

支付渠道方面，抖音支付今年1月正式上线，与支付宝、微信支付比肩而立，并借助央视春晚发红包；在物流环节，抖音电商8月初推出电子面单，将菜鸟、拼多多的电子面单号拒之门外，以提升履约环节的掌控力，而且，抖音电商正在广东、云南、浙江、河南等地区拿地建仓，强化物流转运节点；在商家侧，抖音电商推出巨量千川广告平台，为抖音小店商家提供营销服务，随后又上线抖店服务市场，帮助商家筛选、对接商品管理、订单管理、ERP等领域的服务商。

同时，抖音也跟随淘宝、京东开始造节，去年8月8日，抖音首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”上线，8天时间总成交额突破80亿元；11月，抖音“宠粉节”拿下187亿元；今年年初，“抢新年货节”成交额达208亿元；年中的“618好物节”中，有153个直播间单场直播交易额超过千万。

在今年4月份的电商大会上，抖音兴趣电商正式面世。抖音电商总裁康泽宇曾如此定义“兴趣电商”：“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”

这一定位实际上是抖音从自身公域流量属性延展而来，区别于淘宝直播的私域流量，抖音的优势在于内容生态，当用户浏览抖音上的商品直播内容时，会产生冲动型消费，这是抖音电商的运营逻辑。

但公域流量也存在着固有的缺陷，比如复购率低。“在抖音APP里面，消费者太难找到复购的地方了。而且他在打开抖音的时候，是来娱乐的，不会想着买东西，没有形成固定的行为路径。”具有多年电商从业经验的王栋表示。抖音商城的上线，正是抖音尝试解决这一问题的举措，但在正式亮相近两个月后，抖音商城并没有获得抖音APP的一级入口，流量来源较为有限。

因此，做一款独立兴趣电商App也就成了抖音不得不面临的选择。但如此一来，没有了抖音内容生态的支持，单纯的购物场景又能吸引多少购物者特意前往，又成了另一个棘手的难题，毕竟淘宝直播的窘境抖音比谁都了解，况且，就电商品牌、产品丰富度而言，抖音电商完全不占优势。

另一个难题则在于无货源商家。杭州九堡一位MCN机构从业人士表示，目前抖音电商的商家整体有三种，一种是品牌商家，一种是白牌工厂，一种是无货源店群，无货源模式甚至要占据60%以上。所谓无货源模式，就是指商家没有自己的供应链，全凭倒卖，这带来了产品质量与售后等隐忧。据从业人士透露，抖音平台整体的这类无货源占比甚至会达到70%-80%，比MCN从业者预估的都要高。

总结来看，直播电商的风依然在吹，淘宝、快手、抖音等玩家也都在加速布局，面对2025年有可能达到6万亿元的市场规模，任谁都不能视而不见。但随着行业进入成熟期，不论是先行者淘宝，还是抖音、快手，都遇到了难以突破的瓶颈，流量、主播、生态、电商基础设施……所有这些都是玩家们共同的担忧。（完）