“销量全国领先”，燕之屋、小仙炖究竟在争什么？

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

“销量全国领先”，似乎成为了企业宣传自家商品竞争力的惯用词语。

图片来源@视觉中国

近日，燕窝行业头部企业燕之屋和小仙炖官网上“销量全国领先”的宣传语，引来了外界的大量关注。根据两者的描述，燕之屋称自己“燕窝销量连续两年全国领先”，小仙炖则称自己“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”，同一个行业、同一种产品，竟然有两个全国领先，“虚假宣传”似乎成了这一现象背后的唯一合理解释。

然而，对于饱受诟病的燕窝虚假宣传，为何屡屡翻车的厂家们却依然乐此不疲？燕之屋与小仙炖的“销量全国领先”之后，又有着哪些不为人知的秘密？

01.虚假宣传“惯犯”

严格来说，燕之屋和小仙炖的销量领先之争，并不算完全虚假。

根据两者对此事的官方回复，燕之屋“销量领先”的结论来源于北京中研世纪咨询有限公司于2021年1月29日完成的调研；小仙炖京东旗舰店客服则表示，其“销量领先”的结论来源于欧睿信息咨询（上海）有限公司于2021年2月完成的调研。

两者的调研范围并不相同，但却都包含对鲜炖燕窝的销量统计，而其燕之屋的统计时间段为2019年、2020年，小仙炖的统计则落在2017年至2020年，其中2019年、2020年的数据两者出现重叠。

显然，两者的数据出现了矛盾之处，对此，食品产业分析师朱丹蓬表示：“企业宣传‘领先’一词，首先表明了自己在同行业里的地位。无论从资本端、供应链还是团队信心等方面，树立‘领先’形象对企业发展都有价值，易于提升企业竞争力。”

也正是出于这一目的，燕窝行业对于“领先”的宣传追求，可以说已经到了痴狂的目状态。然而，两者究竟孰是孰非？两家统计平台的数据统计标准不同，结果也自然各异。按照天猫的统计，小仙炖45g*28瓶（售价2796元）的月销量最高，为7000+，燕之屋销量最好的产品为45g*7的金标鲜炖燕窝（售价693元），销量2000+。

但另一个不确定因素则在于，相比小仙炖的线上优势，燕之屋的优势在于线下渠道，因此，两者究竟谁更领先外界很难准确判断。

不过，可以肯定的是，外界对于“虚假宣传”的质疑，必定会落在其中一个的头上。

实际上，因为虚假宣传而被批评，燕之屋和小仙炖都已非初犯。2020年底的辛巴“糖水燕窝”事件，让燕窝的真实功效再次受到关注，打假人王海称，燕窝本身就是“智商税”，且利用燕窝为卖点的虚假宣传的品牌不只茗挚一家，点名网红燕窝品牌小仙炖虚假炒作。

今年4月底，小仙炖因为虚假宣传——此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符，而被北京市朝阳区市场监管局直接罚款20万元。

燕之屋则更为夸张，例如在一些媒体广告中，燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。

但实际上，这已经涉嫌虚假宣传，“如果科学检测燕窝或者产品并不具有上述功效，那么广告内容可能涉嫌性能、功能‘与实际不符’。综上，燕之屋的广告已涉及虚假宣传。并且，据国家市场监管理总局官网显示，燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号，燕之屋的经营食品类别为罐头、饮料，这也是涉嫌虚假宣传的原因之一。”北京市盈科律师事务所高级合伙人王贝贝曾表示。

可以看到，无论是燕之屋还是小仙炖，两者在虚假宣传方面都曾有过前科，而且可谓是“惯犯”，更令人难以置信的是，明明已经多次被点名批评、被处罚，二者仍然在虚假宣传的道路上狂奔不止。

02.广告驱动的400亿市场

在燕窝行业，燕之屋与小仙炖是标杆性企业，但在虚假宣传方面，两者却与其他中小企业没有拉开太大的差距。

数据显示，到2020年底，我国已新增800家燕窝相关企业。其中，21%的燕窝相关企业曾出现过经营异常，另有近150家燕窝相关企业曾受到过行政处罚或有严重违法行为。

而在这背后，则是自“血燕事件”之后的市场疯狂增长。统计数据显示，2017年燕窝行业开始回暖，规模超过百亿元，2020年规模已达400亿元。燕窝原料的需求也大幅增长。2016-2020年，中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨，5年增长7倍，呈现爆发式增长。

然而，一个重要的问题却不免引人深思：燕窝企业为何偏爱虚假宣传？

这还要从燕窝本身的真实功效说起。在商家通常的宣传中，燕窝中有三种成分对我们身体有好处：燕窝富含蛋白质和多种氨基酸，可以为我们补充优质蛋白；富含活性成分「燕窝酸」，在体内可以发挥免疫调节、抗衰老、抗病毒甚至抗肿瘤的功能；窝富含「EGF 生长因子」，对皮肤可以起到修复作用。

但研究表明，燕窝中蛋白质质量很差，虽然干燕窝差不多有 50% 的成分都是蛋白质，但吃燕窝所获取的蛋白质还不如多吃鸡蛋、牛奶、瘦肉、豆制品；「吃了唾液酸有啥好处」，目前还没有特别靠谱的结论；EGF 生长因子就更离谱，它属于大分子必然会被消化酶分解，最后还是变成氨基酸、短肽……

这也是燕窝未被列入《中华人民共和国药典》，不具有药品所必须有的药品批号，并被辛巴事件后王海质疑之处。在今年3月更有媒体调查，燕之屋、同仁堂等6个即食燕窝产品“糖水和增稠剂含量超97%”，其中康富来、白兰氏燕窝的最高添加量仅0.67克/瓶和0.77克瓶。

那么问题来了，燕窝本身并没有药物、保健品的功效，如何才能赚钱？答案自然是通过广告营销，收割更多有健康焦虑症的消费者。

以小仙炖为例，其开创了“当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期”的解决方案，这种革新的卖点包装也让燕窝产品第一次离年轻消费者如此之近，作为主打15-35岁年轻阶层的小仙炖，从“名人代言、种草、直播到联名跨界”，依靠着其创始人“林小仙”的背书与犀利的营销，成为了很多年轻女性群体的燕窝初体验之选，小仙炖也将自己打造成为了燕窝品类中的网红。

而老牌霸主燕之屋自然也不甘落后，在看到小仙炖的成功之后，老玩家燕之屋也顺势向市场推出了鲜炖燕窝产品，其产品客群也从其主流客群30-60岁的高端阶层向年轻群体进行下沉，明星推荐、KOL种草、直播的营销手段，也成为了燕之屋的常规操作。

因此，外界也就看到了刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、景甜等明星，频频出现在燕之屋和小仙炖的广告之中，甚至各种不切实际的广告语也愈发变得虚无缥缈。但同时，吊诡的现象出现了，一边是燕之屋、小仙炖频频宣传食用燕窝的好处，一边则是燕窝企业拼命模糊燕窝的真实功效。

比如上文提到的燕之屋广告语中关于乾隆、慈禧食用燕窝后的功效，燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的广告从没直接说有什么功效，不存在消费欺诈。“如果消费者通过广告有自己的感受和理解，我们也不能左右他们”。

甚至，李有泉还将燕窝与中国传统文化扯上了关系，其表示：“燕窝这个行业是几千年来老祖宗留下来的优秀养生文化，是中国优秀中医药文化皇冠上的一颗明珠，是中国传统文化的重要组成部分。发展好燕窝行业，也是中国文化自信的表现。”

广告营销对于燕窝的作用已是不言自明，为此，燕之屋与小仙炖都不惜血本地进行投入。以2018年燕之屋举办的“同一首歌，爱在燕之屋群星演唱会”为例，这一次演唱会燕之屋就耗资超过1000万。而在2017年，燕之屋的广告投入就已高达1亿，而且计划每年均以15%的速度增长，2018年达到1.2亿，以此推算，2019-2021年的广告总投入将分别达到1.38亿元、1.59亿元和1.82亿元。

相比之下，燕之屋2020年的总营收为13亿元，净利润仅为1.2亿元，2021年上半年，净利润也只有7000万元。小仙炖则更为夸张，据北京市朝阳区统计局发布的处罚信息显示，小仙炖2019年根本就没有盈利，反而亏损3000多万元。

以此来看，与其说燕之屋、小仙炖是燕窝公司，还不如说是广告营销公司更为恰当，它们以基本不具备药品、保健品功效的燕窝为载体，收割整个消费群体的智商税，而且，还凭此摇身一变成为了中国传统文化的发扬者和行业的龙头。

03.瞄准资本市场

燕窝虚假宣传瞄准的是人们的健康焦虑，但对于燕之屋和小仙炖而言，这背后的商业和资本焦虑才是自己最关心的。

燕之屋创始于1997年，在已成为燕窝行业的领军企业。其创始人“黄健”得益于东南亚与香港、台湾样板市场的影响，正式开始了燕窝生意的内地布局，并开创性的打造了连锁加盟的模式，以连锁经营的方式获取了第一波市场红利。

小仙炖则要晚得多，2014年由林小仙和丈夫苗树共同成立，林小仙为中医家庭出身、毕业于第一军医大学。虽然小仙炖比燕之屋足足晚了17年，但就成长速度而言，却青出于蓝，依靠着出色的营销和互联网模式，“小仙炖”2018年销售额破2亿，2019年破8亿，也随之与燕之屋进入了双雄争霸时代。

到2020年，据阿里巴巴生意参谋数据显示，连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋被小仙炖赶超。双11，燕之屋全网销售额破2亿元，小仙炖全网销售额则达4.65亿，也是双11期间天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。不只是天猫，小仙炖经过7年发展收入规模达到10亿元左右，已经开始与燕之屋并驾齐驱。

这对于燕之屋来说绝非好消息，早在2018年，李有泉就曾透露燕之屋即将上市进入资本市场，而行业领军、销量全国领先，无疑是提升公司估值的最佳筹码，而且如果上市成功也将为自己带来更多的竞争优势。

2021年1月，燕之屋与中信建投证券签订了辅导协议。2021年2月至2021年4月，中信建投证券对燕之屋进行了第一期辅导。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，燕之屋通过上市能够在提升资本和资源整合能力，并且更好地面对更多企业的竞争。

但小仙炖的异军突起，打破了这一想象。“通过几年的发展，小仙炖等企业以互联网模式实现了快速发展，开始挑战燕之屋的地位。”文志宏表示。鲜炖燕窝新模式是一种基于互联网营销的模式，利用全媒体的流量，发展非常的迅速，而燕之屋专卖店的模式相对比较传统。小仙炖、燕小厨的品牌依托线上模式，实现高速发展，并打开了燕窝自用市场。

数据显示，燕之屋2020年收入13亿元，净利润1.2亿元，营收规模与小仙炖不分上下，这自然限制了燕之屋在资本市场的想象力。

另一边，小仙炖虽然一路高歌猛进，但也面临着资本的难题。

一位燕窝行业人士在国燕委2021年燕窝年会上表示：“小仙炖以新模式打开了燕窝行业发展的新天地，并引领产业链升级。”正是在这种商业模式的创新和业绩的快速增长，让小仙炖成为资本的理想投资对象。

今年3月底，小仙炖完成了C轮融资，该轮融资由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投。截至目前，参与小仙炖融资的投资机构还包括洪泰基金、立梅基金、36氪众筹股东、周鸿祎、2049集团、梦泉时尚集团、合享资本、广发证券等，此外，知名影星章子怡、陈数也参与了对小仙炖的投资。

这也是为什么诞生不久的小仙炖，能够有如此雄厚的现金流与燕之屋等老牌巨头展开正面竞争。但高估值无疑是由赛道、商业模式和业绩共同支撑的，如果小仙炖无法在销量上完成对燕之屋的反超，那么，更高的估值也将无从谈起。

因此，为了追求更高估值，小仙炖开始玩起了忽视利润，以规模扩张换估值的策略，甚至不惜财务造假，将亏损3千万申报为盈利3千万。不过，小仙炖随后官方回复称，系“填报人员疏忽将‘营业利润’项负值填报为正值”。但这显然难以令外界信服，关于小仙炖为满足上市盈利要求、换取高估值融资的质疑声，此起彼伏。

综上，燕之屋与小仙炖的“销量全国领先”之争，毫无疑问地涉嫌了虚假宣传。而在这背后，则是因燕窝产品真实功效缺失，燕窝企业对广告营销驱动的强烈需求。同时，为进一步获取资本市场的青睐与高估值，两家头部企业有选择性地针对投资人的攻防战。总之一句话，燕窝企业一切向“钱”看。

只是，所有这一切，最终还是由被收割智商税的消费者买单。（完）