告别“二手车电商”时代

文|正宁

来源|博望财经

“很多人都会忘记，其实所有的变形金刚都是二手车。”2017年6月，时任优信集团首席营销官（CMO）王鑫曾这样说。当时，王鑫正在位于洛杉矶的《变形金刚5》工作室MB Studio，看尚未全球上映的样片。

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登场：花钱？小意思

彼时，这家国内炙手可热的二手车交易平台刚宣布了品牌转型战略，在全球上映的《变形金刚5》中不惜重金亮相：主角机器人试图寻找一个变形金刚战队，然后登录优信网站，查询二手车某位心仪“队友”的具体情况，如出厂年份，价格，车型特性等等……雷人，但印象深刻。

全球IP宣传只是二手车平台激烈竞争下的一个小浪花。自2015年下半年起，二手车电商们就以轰炸式的广告投放给消费者留下了深刻印象。2016年，激战更酣。据艾瑞数据，2016年全年二手车行业广告投放金额达12亿元人民币，相比2015年，投放金额增长率高达50%。而进入2017年，在各路资本的“怂恿”下，二手车电商平台的广告投放力度更“疯狂”，营销手法愈加简单粗暴，不仅贡献了近百亿的累计广告投放金额和“没有中间商赚差价”这样给大脑洗澡式的广告语，更是让我国二手车交易额有了爆发式增长。

市场盘子越拓大，可营销所需要的“资金子弹”却供应有限。随着跑马圈地的吃紧，融资成为几大平台最大的需求，而要成功到融资，就得能拿出一套足够打动投资人的增长打法。

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混战：“花样打法”谁胜出？

二手车市场是一个典型的“柠檬市场”，买卖双方所掌握的车辆信息完全不对等。但互联网的赋能，给了买卖双方一片崭新的前景。最初的主要二手车商业模式是由以下平台衍生出来：分类信息网站、综合电商平台、汽车媒体和垂直交易平台。而衍生出的主要电商模式有：C2B 竞拍模式、B2B 竞拍模式、C2C 寄售模式、B2C 模式以及二手车交易信息模式。线上竞拍模式的主要服务对象为B 端和C 端客户，主要以优信拍和车易拍为代表。

2011年，海外留学时就对当地二手车市场兴趣浓厚的戴琨瞄准国内尚待开发的二手车电商市场，创办了二手车网络拍卖平台“优信拍”，并以在线拍卖为主要经营模式，服务于上游的汽贸集团、4S店、主机厂等卖家，以及下游的各地二手车经销商，正式拉开了国内二手车电商十年“激战”的序幕。到了2017年，资本和市场开始向头部企业进一步集中，瓜子、人人车、优信突出重围，形成“三国杀”格局。

2018年6月，优信赴美上市，勇夺“二手车电商第一支股”称号。现在来看，优信当时已培育出两大战略抓手，两只“利爪”能对外扩张，但也能伤害自己——

一是疯狂营销：营销费用的多少，直接决定着投资者们最看重的盈利情况。由于前期广告营销的不计成本，优信亏损严重。2019年第一季度财报显示优信净亏损为2.85亿元，但仍让人振奋，因为环比亏损幅度已有所收窄，原因正在于营销费用支出的控制，营销费用的营收占比已经从97.5%降至67.9%。

二是汽车金融业务，也就是助贷。如果将2017年的优信与美国二手车公司CarMax进行对比，会发现优信二手车贷款业务营收占比高达55.27%，稳居营收第一大项。而CarMax的第一大业务是二手车销售，占比83.9%。2019年第一季度，优信助贷收入约为5.74亿元，同期优信全国汽车交易业务营收2.8亿元，不到助贷业务的一半。说优信当时是一家金融公司也不为过。

随着监管对网络贷款政策逐步收紧等原因，助贷的套利空间越来越小，用户投诉越来越多，风险不断增大。

内忧外患之下，2020年优信决定割舍收入奶牛“优信金融”，将其出售。没有了金融包袱，优信一方面把用户净推荐值作为年终考核标准，做出一系列重大改进，先后共落实了24项重要升级，另一方面回归到二手车交易本身，2020年9月，优信宣布采用自建库存的新模式，不断完善服务链，解决消费者希望现场看车的痛点。2021年4月6日，首家二手车超级大卖场落户西安，优信自建库存模式战略转型走向正轨。

转型成果立竿见影。2021财年第三季度财报显示，报告期内99%的二手车交易量都来自于自有库存；期内，优信营业成本同比增长64.6%至1.9亿元，主要由于自建库存模式下购车成本的上升，而毛利也由上一季度的-22.4%转正为2.9%。

与之相比，人人车则走了另一条路。“人人车的C2C模式是个人车主直接对接个人买家，省去所有中间环节，没有黄牛赚差价。”（人人车联合创始人杜希勇2016年12月演讲语）但是，踢开中间商后，售前服务中的收车、检测、定价、与买卖双方沟通、过户等多项环节需要大量运营工作，这就导致人人车的C2C模式，尽管给用户带去了更多价值，但运营负担过重，用户体验和交易效率都没法得到很大保障。

随后几年，人人车一直进行商业模式的升级。比如推出著名的“保卖”模式，比如二手车严选商城等等，都让用户体验和交易效率有所提升。

其实在二手车交易中，不论是何种商业模式，总要包含近十个环节。环节链条长让不确定因素增多，交易秩序并非完全可控。例如，新员工可能开始表现很好，但一段时间后，他就清楚平台有哪些漏洞可以钻，进而为私利损害用户和公司的利益。

对此，人人车提出“新平台，新零售”模式，重点就在于解决人的问题。2019年2月，人人车推行合伙人模式，即员工花钱购买公司整合的车辆信息资源，以合伙人的身份共同参与公司运营，自负盈亏，员工可以选择自愿购买一种4万元的“资源包”升级为“合伙人”，或是直接离职。公司认为这样可以提升员工的积极性，提升服务品质，实现“共同富裕”，但外界看来，这是在变相裁员。

效果如何？

曾处在核心岗位的人人车前员工这样说：“合伙人制度推出半年前就已经进行了试点运行，但就制度本身来说筹备的并不完善。当时为了给市场和投资者一些反馈，人人车迫不得已紧急‘上线’了这个制度。”事实上，人人车的合伙人制度并非是真正意义上的合伙人，不与人人车共享股权或是共同分配利益，人人车也很难对加盟店的服务进行监管。

另外，融资不到位、战略规划不周全、组织配套不合理等多个因素也导致人人车逐渐败下阵来，最后，市场给出了最终裁决：2021年7月8日，人人车副总裁赵铁军宣布，人人车已经正式并入58同城……

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过往皆序章：电商化是不是二手车交易的终极模式？

从冠名各类顶流综艺、洗脑式广告语引发热议到如今埋头苦干近乎“沉寂”，国内的二手车电商已在短短十年内几经沉浮。那么，二手车电商平台的未来在哪？

目前转型较为成功的瓜子，其商业模式已数次蜕变：从最早致力于实现买卖双方信息直接透明、打掉中间差价的C2C模式，到深度介入的严选模式，开设门店，主打“线上看车，线下交易”，这条路和人人车何其相似？不同的是，今年9月22日，瓜子二手车宣布，将切换为电商新模式，包括瓜子严选在内，及其开放平台上近5000家优质车商，将结束这个行业40多年来只能在线下交易的模式，实现二手车非标品的线上售卖，从“线上选车、线下交易”到“线上下单、线下交付”，看车、咨询、下单、金融、保险等均可线上完成。

和其他商品相比，二手车的电商化显得姗姗来迟，毕竟现在直播间里都能卖火箭了，VR看房选房、远程买房的事情也司空见惯。但从国民消费习惯来说，购买房和车这样的大件，不去见见实物，心里多少有些打鼓，完全转到纯线上，会有市场吗？未来某个双十一，你会不会去“秒杀”一辆二手车呢？

也许会，毕竟很多人都会忘记，其实所有的变形金刚（二手车）都能在网上买到。