9322万的网红罚单和5块面膜，捅破了直播带货的天……

双十一刚过，头部带货主播就接连出事儿。

11月22日，国家税务总局披露，杭州市的税务部门通过税收大数据分析，发现主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊涉嫌偷逃税款。

经查，雪梨在2019年至2020年期间，把8445.61万元个人工资薪金和劳务报酬所得转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元；林珊珊以同样的方式偷逃个人所得税1311.94万元。

最终，二人被罚了偷税金额一倍的罚款，合计9322.56万，又是一张近亿的罚单。

在今年双十一首日榜单上，雪梨以9.3亿的成交额，位列带货榜的第三位，充分地显示了其带货的能力和创收能力。

而“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅已经用富豪榜上的“身价”来计了。

如今，雪梨被罚，而李佳琦和薇娅也陷入与品牌方的争端当中，成为“一张面膜引发的惨案”，直播带货遇到了最大的挫折。

事情是这样的，巴黎欧莱雅在李佳琦、薇娅直播间投了一款面膜，总价429，号称是“年度最低价”，结果双十一欧莱雅自己的直播间里面给了一堆优惠券，算下来这款面膜只花257就能买到。

“最低价”面对更低的价格，李佳琦、薇娅的女人们绝不认输，于是纷争就开始了。

很多人就冲了欧莱雅的客服，要求他们退还差价，而被欧莱雅客服称为“打工人”的李佳琦也遭遇到了退款潮，315、黑猫投诉都炸了，集体投诉很快就上了三万人。

这么一冲李佳琦和薇娅立马就坐不住了，马上发布了针对品牌方的声明，并且暂停了合作，而巴黎欧莱雅也做了一个“回应了，但也没完全回应”的声明，只字未提李佳琦和薇娅。

官媒下场批斗，消协直接点名，律师也说这已经涉嫌虚假宣传了，最终巴黎欧莱雅给出的解决方案是给优惠券叠加金卡会员，并未理会退差价的呼声，并为自己预定了下一波的消费，毕竟券只能在巴黎欧莱雅的店里面花出去。

总之，吃相太难看了。

巴黎欧莱雅看起来低眉顺眼，实则仍能看出作为品牌方的傲慢。

而主播言辞激烈怼品牌，毕竟“全网最低价”是他们公开的发家秘密，也是他们对品牌方硬气的底气，这是根基，不能失去，于是，硬刚是一种态度，一旦妥协，就不免有联合品牌割韭菜的嫌疑。

各方都付出了一部分声誉的代价，捍卫的是什么呢？

很简单，渠道和定价权，也就是流量武器——“全网最低价”。

一般来讲，定价权是掌握在品牌方的手里的，但是这几年似乎慢慢有了改变。

“全网最低价”是大主播们公开的大杀器，能吸粉、能带货，那么就自然有议价能力，对品牌方自然也能够硬气。

今年双十一之前，李佳琦所属的美ONE做了一档综艺节目《所有女生的offer》，主要讲的就是李佳琦跟各家谈判双十一的价格。

场面一度很激烈，但是绝大部分的时候，激烈之余还是品牌让步，为所有女生谋福利，然后做到了“以前从未给出过的价格”，李佳琦的议价能力可见一斑。

怎么就突然翻脸了呢？

在李佳琦的节目里面，在李佳琦与欧莱雅集团旗下一个品牌谈判时，曾提及某个“娜”品牌在谈判后进行了一次成本核算，结果是亏钱的。

而反过头来看巴黎欧莱雅，其实这款面膜如果以“最低价”进入直播间，刨除产品成本、人工、物流以及主播们的坑位费、佣金，基本上也没有什么利润空间了。

那么，“赔本赚吆喝”这事儿，是用来给李佳琦、薇娅赚流量还是为自己的品牌赚曝光，答案当然也是不言自明的。

坑了李佳琦和薇娅，又坑了一众的消费者，却打响了自家品牌直播带货渠道的广告，甭管现在舆论是抵制还是鄙视，总之热度到位了，没有了李佳琦、薇娅，还省了坑位费链接费，也不用给消费者补偿差价，利润又能上升不少，简直赢麻了。

其实，这场“掰头”也在所难免，区别仅仅在于，“掰头”的双方是谁而已。

因为这个戏码，十多年前就演过了。

当年的电器头部带货王是国美，门店数量800家的时候，老二苏宁才360家，但是国美不满足，就想把老二甩得更远。用的招数就是降价促销抢市场。现在的主播抢的是“全网最低价”称号，国美抢的就是“全国最低价”。

2004年，空调销售旺季来临之前，成都国美把格力的两款产品价格分别下调了680元和1000元，董明珠当时就炸锅了，致电四川分公司负责人，要求其向国美提出“即刻停止降价行为，并向格力致歉”。

两边打来打去，最后国美是表达了歉意，反手就拉黑了格力，所有门店清仓格力的产品，以后不卖了，“格美大战”就此开打。

网传当时董明珠说了这样一段话：“如果我们继续与国美等大型超市合作，接受他们的不断调价，我们很快就会死掉 ”。

董明珠认为，如果厂商不断屈服家电大卖场的价格调整，赚不到钱也不能继续投资研发，长此以往，就永远只能生产低质量、低价格的产品，价格更上不去，恶性循环。但是，不给家电大卖场，怎么卖呢？很多厂商还是没法下定决心打造自己的销售渠道，仍然把货交给了国美苏宁大中这些大卖场来卖。

而苏宁、国美等巨头，也用低价的噱头迎来了一个高速发展期。在这个过程中，他们露出自己的真面目：降价再降价，直到厂商失去定价权。

要求给自己的价格最低，又搞联合降价，这种操作厂商也受不了。

于是，更多家电公司也开始和国美闹翻：

等家电厂商们感觉越来越不对，开始着手建立自己的销售渠道，已经比格力晚了一步，这样看，董明珠的决定还是相当有远见的。

而十几年过去后，董明珠也不得不向直播带货低头，不过她还是自建的模式，先是亲自上阵，现在，她又培养了一位接班人，22岁的秘书已经成为了新网红。

以前大家说，电商对实体的冲击巨大，现在已经开始讨论直播带货对电商和实体的冲击。

消费的行情不好，线下的萧条大家已经很有感受了，商超、大卖场的时代已经过去了，而化妆品、五金店、服装店的顾客也开始零星，卖货都得线上了，街上最兴旺的恐怕就是餐饮了。

而就在餐饮店的门口，也有主播架起了设备开始直播带套餐了。

无论是品牌还是实体，都受困于渠道和流量。

线下时代，品牌要进超市、大卖场，得先交一笔入场费，然后卖出去了还要扣提成。

电商时代来了之后，在平台上开店，开店的费用外还得支付不菲的流量费用，没有流量，就没法卖货啊。

现在的直播带货也是，要进直播间先得来一笔坑位费、链接费，等货卖出去以后要收提成，直播平台还要扣一层钱，还得必须是“全网最低价”，这个难度不是一般地高。

毕竟，商品质量、价格和厂家一直存在一个不可能三角。

实体称为被吸血的主力，而拼实力的过程中，中小主播、中小卖家面对头部以及旗舰店，也纷纷败下阵来，甚至今年的双十一开始，平台的销量数据开始难产，而主播带货量冲锋，双十一的直播，李佳琦12个小时的直播，成交额115亿，薇娅的14小时，成交85亿，这能力，甚至大卖场都不能及。

平台也显现颓势。

阿里巴巴新一季财报中的净利润只有53.67亿，同比下滑了80%，调整后的净利润也同比减少了4成；而另一个直播带货的大户抖音，整体收入增长也全面放缓。

双十一期间的另一件事儿也挺有意思，有人爆料，某商场搞了一个化妆品品牌的优惠，不少人预订了，结果没几天活动就取消了，因为品牌和某直播间签订了最低价协议，所以品牌把这个活动取消了。

全网最低价，收益最多的是直播主和买家，品牌方赚了流量但不一定赚钱，毛利被侵蚀，原来的品质不一定能保证，自然的选择是推出更多低价减质的产品，这在电商时代大家已经见识了。

直播主播们可能考虑不了那么远，现在，都在担心税收的问题吧。