网红老乡鸡的3个软肋

出品/公司研究室

文/楚山

近日，中国证监会安徽局网站显示，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正在接受国元证券（000728.SZ）的上市辅导，拟筹备在深交所主板上市。

消息发布后，引来网上一片热议。这些年，鲜见餐饮企业A股上市，不止是监管审核特别严格，餐饮企业上市需面对食品安全问题审查、财务税收监管、标准化程度等重重门槛。

从已上市餐饮企业的市场表现来看，北京著名的老字号全聚德（002186.SZ），从2007年上市后，业绩状况可以说是王小二过年——一年不如一年。曾经火爆一时的民营餐饮新秀湘鄂情（002306.SZ），2009年上市，5年后就被资产重组变身网络股中科云网......

老牌中餐连锁企业市场表现如此不尽如人意，后浪老乡鸡能否顺利IPO？在网络出圈的肥西土鸡能否让老乡鸡品牌在资本市场熬过长期主义？

老乡鸡秘史：肥西老母鸡如何变身城市网红？

一切要从一只肥西老母鸡说起。

老乡鸡创始人束从轩创办养鸡场，专门饲养肥西本地的老母鸡。

●2003年10月

肥西老母鸡中餐连锁店正式成立。

●2006年

肥西老母鸡营收超过人民币10亿元。

●2012年

肥西老母鸡安徽门店已超过100家。

●2012年底

肥西老母鸡正式改名“老乡鸡”。

●2018年

老乡鸡获得加华资本的2亿元A轮融资。

●2018年

老乡鸡营收超过30亿元人民币。

●2020年

老乡鸡获得10亿元银行授信和战略投资。

左右滑动一览老乡鸡创业历程

1982年，老乡鸡创始人束从轩从部队复员回家后，拿父母准备的结婚费用1800元，办起一家养鸡场，专门饲养肥西本地的老母鸡。10年后，已成为当地最大养鸡专业户的束老板，不甘心于日渐稀薄的养鸡利润，眼光瞄向下游的餐饮。于是，2003年10月就有了肥西老母鸡这家中餐连锁店。

走出鸡场的束老板，来到城里，将自己养殖的肥西土鸡，变成了大街上餐馆里的菜肴以及美味鸡汤炖品。一时间，店内生意火爆，于是店面很快有了第二家、第三家……

让束老板揪心的是，忙乎一个月，没有一家店赚钱。他请职业经理人来会诊，发现毛病出在粗放经营上，光菜品成本就占到70%。这些人参照西方连锁餐饮肯德基们的经验，开了一个扭亏药方：标准化操作。

按照这个方子，束老板照方抓药，开始进行价格调整、精细化管理以及统一品牌宣传，店面经营逐步好转。2012年底，肥西老母鸡在安徽门店已超过100家。不过，束老板很快就有了新的烦恼。安徽毕竟深处内地，合肥也只是个二线城市，随着事业发展，他决定把餐厅开到南京、上海和北京，但当地人似乎不怎么认这只肥西土鸡。

于是，束老板再次请人给公司把脉。这一次，他请了一家国际知名公司做咨询，光咨询费就高达400多万。据说，这笔费用占去上一年公司全部利润的2/3，可见，束老板是花了大价钱的。

咨询报告出来了，结论是：公司名字太土，要换名字，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。客观地说，虽然都有乡土气息，但新名字明显很简洁，也更上口，更有人文味。于是，一夜之间，肥西老母鸡的店面改成了老乡鸡，据说当年的利润便是上一年的2.5倍。

进了大都市，这只肥西土鸡学会了网上营销。尤其微博平台的老乡鸡早已“放飞自我”，每天朝九晚五，一天两条微博：一条咯咯哒，一条下班啦！

束老板也摇身一变成为“破圈营销小能手”。2020年初已请肆虐，同行降薪裁员，他却手撕员工疫情期间不要工资的请愿书，直言损失五个亿不是事，赚得一波好感。后来，更喊来相声演员岳云鹏代言，新老网红一起为“老乡鸡”吆喝。

上市动机：5年1500家直营店目标如何实现？

有些乡下人进城发财后，往往经历以下三步：改名字，换老婆，提身价。某种意义上，老乡鸡也走过了类似的几步：名字换了，成了网红，现在该做大做强，尝尝公司上市的滋味了。

2019年时，束老板曾在发布会上放言：“我们用了12年，让营收超过10亿，接着用两年超过了20亿，又用了1年超过30亿。预计到2023年，老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。”

5年内实现100亿元营收——对于一家暂未对外开放加盟的连锁餐饮企业来说，这个跨越只能靠不断开店实现，难怪当时束老板宣称，到2023年老乡鸡将实现1500家直营店目标。

有消息称，老乡鸡门店目前共计拥有1180家直营店，覆盖12个省份32座城市，其中，安徽省以757家门店排名第一，江苏省174家位列第二，湖北省163家列第三。

这个数字离当初的目标还差300多家。此外，这个数字表明，这只渴望放飞的肥西土鸡，主要还是在故乡及其周边刨食，还谈不上真正进入北上广深这样的一线城市，虽然有消息称其已在北京开了14家店（有2家尚在筹备）。

显然，对于老乡鸡而言，要在5年内实现布局全国的战略目标，仅靠自身积累恐怕够呛，借力资本市场无疑是一条捷径。而要想上市，老乡鸡不仅要获得食客认可，更要获得资本的青睐。

企查查显示：安徽老乡鸡餐饮股份有限公司注册资本3660万元。2018年前，老乡鸡一直靠自身积累滚动发展，2018年获得加华资本的2亿元A轮融资，2020年获得10亿元银行授信和战略投资。

众所周知，做餐饮是个苦差事，做中餐馆尤其苦。因此，在上市之前，老乡鸡是否有足够的现金支撑起全国扩张计划，以及在网络上维持品牌营销声量，这一点值得怀疑。

这或许正是束老板开始谋求上市的初衷。土鸡变凤凰，仅靠窝边刨食是不行的。好在老乡鸡赶上了好时候。有消息称，2021年以来，有多家VC/PE机构试图以200亿元估值投资老乡鸡。这个估值是2018年加华资本入股时的5倍。

这两年，随着消费升级走俏，中餐连锁成了资本市场的热门赛道。不止是老乡鸡想借力资本起飞，浙江杨氏父子的老娘舅也开始了A股上市辅导，曾经的“网红”中餐厅绿茶、中国排名第一的粤式火锅连锁餐厅——捞王，都再次向港交所提交招股书。

运营软肋：急于催肥带来至少3个问题？

网红易当，日子难熬。

以上市为目标的“网红鸡”是值得期待的，但对于市场而言，人们不仅希望看到老乡鸡更加时尚，更希望在时尚背后看到更多的实际价值。遗憾的是，也许是萝卜快了不洗泥，快速扩张的老乡鸡离人们的期望尚有不小距离，老乡鸡或许正在面临来自大众消费者的信任问题。

且不去列举网上对老乡鸡的一些差评，仅以笔者亲身体验与耳闻目睹的一些现象，就足以反映这只肥西土鸡至少存在3个软肋。

第一，菜品单价贵，与竞品相比性价比不高。

按照老乡鸡员工的说法，公司菜品单价全国统一。公司研究室楼下有一家老乡鸡，中午时办公室的年轻同事去吃过几回，回来纷纷吐槽说价格太贵。笔者发现，在老乡鸡的菜单上，肥西老母鸡汤16元，香辣鸡杂和梅菜扣肉分别为15元和17元，米饭2元。如按正常的“一菜一汤一饭”习惯去买，一餐费用是33-35元，如再搭配一个最便宜的素菜葱油菜苔，总费用就是42-44元。

从一些顾客反映和笔者实地走访发现，这些菜品论口味也只是普通的家常菜，无任何特别之处。综合来看，不论是拥有大量15元套餐的永和大王，还是菜品单价普遍低于10元的大米先生，性价比都比老乡鸡高。

第二，客流高峰期，菜量不足标准化不标准。

除了单价贵，不少人还吐槽说老乡鸡的菜不够分量。老乡鸡每份菜的标准克数本来就不大，分量如果不够就更不够吃了。笔者亲自去楼下那家店里品尝过几次，发现确实存在这个问题。别的菜不说，单是芹菜炒香干这个菜，肉眼看上去，一字排开的碟子里，每份分量明显不同，总体上也偏少。一位在店里刚点完餐的顾客表示，自己经常点这家店里的西红柿炒鸡蛋，但是下次不会再来了，因为西红柿炒蛋的量和一开始的差距太大，10块钱花的根本不值。

图片为老乡鸡现场拍摄（未动筷）

至于有些顾客反映的农家小炒肉，只见农家青椒不见肉，也是确实存在的，有的一碟菜里只有一块肉。询问店员，回应称中午客流量大，没时间去一一称量，只能靠店员跟着感觉盛。这样的话，所谓标准化的意义何在呢？既然明码标价，却又不按标准给足分量，难免被质疑欺诈顾客。有顾客表示，按这样的分量与价格，若放在三四线城市，消费者难免会不买单。

第三，快速扩张中，个别店存在食品安全卫生问题。

公开信息显示，在出品流程上，老乡鸡所有的产品都是由中央厨房包装好，通过冷链物流配送到店面，再由店面蒸制进行售卖。这样的去厨师化生产流程，有利于提升店面效率，减少现场制作带来的安全隐患。就笔者常去的那家店而言，店里环境还是挺好的，筷子勺子也在消毒后放在专门的柜子里。然而，在快速扩张中，老乡鸡还是无法完全杜绝食品安全问题。10月初，老乡鸡北京科翔路店就因为存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题，被北京市海淀区市场监督管理局依法查处。

一直以来，中式连锁快餐发展似乎难逃这样一个魔咒：保单店效益，就难以做大规模；要做大规模，就难以保证单店效益。年销售额瞄准100亿的老乡鸡，未来盈利状况究竟如何？或许只有等到提交招股书的那一天才能知晓。