《2021汽车行业短视频平台营销白皮书》正式发布 ——聚焦“新增量”、洞悉“新沟通”、指引“新营销”

11月16日，由CAAC汽车营销研究院出品的《2021汽车行业短视频平台营销白皮书》（下简称《白皮书》）正式发布。《白皮书》由新意互动与快手磁力引擎共同执笔，就现阶段汽车短视频营销现状给出了具体阐述及深度解读，并对汽车短视频平台营销的未来方向给出了指引，对汽车数字营销有着重要的参考意义。

近两年，伴随消费人口结构年轻化、绿色经济兴起、科技创新加速、短视频直播崛起等趋势，汽车产业格局及营销模式迎来新变局。

《白皮书》深入挖掘存量时代最值得争取的汽车局部“新增量市场”，剖析与汽车潜客基于短视频平台的“新沟通方式”，指引汽车短视频“新营销路径”，为在变局之下积极探索并寻求新发展的汽车企业和品牌提供重要参考。

汽车短视频营销-聚焦六大新增量人群

汽车产业作为我国市场经济的支柱产业之一，近年来已从增量市场进入存量市场。回顾历年来国内乘用车销量走势可以看到，在经历了高速增长期后，自2017年以来，市场一直保持负增长或低速增长，而存量竞争态势在下一阶段还将持续下去。因此，如何寻求新机遇、挖掘新增量也成为车企未来数年争夺市场的关键。

《白皮书》指出，通过对汽车行业的长期研究和销售趋势分析发现，Z世代、女性、以京津冀+长三角为代表的重点国家级城市群用户以及新能源汽车、豪华车市场成为车企们需要重点关注的新增量群体。

“新增量”洞察节选——Z世代更爱汽车“国货”，南、北潜客选车标准各有侧重

在对Z世代人群的分析中，我们发现新线城市（三线与五线）Z世代汽车潜客占比相对突出，而Z世代的女性相比其他年龄群体在购车上也更为主动。汽车品牌选择方面，Z世代选择自主品牌车型占比达到43%，体现在汽车品类的“国货自信”。

（数据来源：新意互动大数据）

对比长三角与京津冀南北两大代表城市群，不同地域汽车潜客的购车标准差别明显：长三角更爱进口车，选车标准更重视外观内饰等视觉效果，而京津冀人群对驾乘体验的要求更高，如空间与舒适性。

（数据来源：新意互动大数据）

“新沟通”洞察节选——女性车主更信任BOSS发声，短视频成了解豪华车资讯重要阵地

以以上6类新增量群体为研究对象，《白皮书》引入磁力引擎大数据，剖析短视频平台的用户行为，洞察不同人群短视频平台内容偏好异同。

女性汽车潜客在短视频平台中，对美食、网红内容偏好度较高，对品牌Boss内容接受度高。

（数据来源：快手用户调研）

而新能源车主在短视频平台中更善于通过作品表达观点，更有意愿参与品牌共创类活动，更愿意直接发布自己的作品表达不同观点。

（数据来源：快手用户调研）

通过调研，我们也发现对比各个主流媒体、平台与场景，短视频平台是豪华车用户的重点汽车资讯渠道。

（数据来源：快手用户调研）

“新营销”内容梗概——Data、Touch、Co-Creation，汽车短视频营销的「D.T.C.思维」

《白皮书》在“新营销”部分，总结“新增量”人群特征与短视频平台中的“新沟通”趋势，总结沉淀出了具有指导意义的营销指引：

以直面用户的全新商业模式以及短视频平台精细化运营为准绳，构建汽车短视频平台营销的D.T.C.思维。

Data 数据驱动

以数据决策、程序化手段实现精细化运营并持续优化，包含以下关键动作：

n 短视频平台用户分层与精准化应用

n 短视频运营全周期效果可视化、可优化

n 对接第一方数据平台，赋能后链路

Touch高效触达

从用户角度出发，企业需着眼于用户在短视频平台中的触媒习惯、内容需求，以及情感连接点、转化刺激点，构建以用户为中心的运营-转化闭环。包含以下关键动作：

n 构建品牌私域矩阵

n 场景与内容结合优化B2C内容资产

n 创意短视频平台活动策划，实现破圈影响

n 营造氛围刺激线索转化

Co-Creation 赋能共创

赋能用户，使其具备内容共创、双向沟通的能力，强化企业与用户的连接能力。包含以下关键动作：

n 同步赋能用户内容生产和内容分发

n 赋能内容生产，为用户打造共创舞台

n 赋能内容分发，找到优质用户内容是关键