双11前夕，抖音本地生活「哑火」了 ？

作者| 杨光   编辑 | 邢昀

每年临近双11，大众的消费热情都会被推到顶点，这也是各大平台发动奇袭的好时机。今年双11前夕，抖音原本计划发起一次本地生活新的“百团大战”，但是冲锋号刚吹响，就哑了火。

这已经不是抖音本地生活第一次“爽约”。过去一年来，在流量焦虑和业务变现需求双重压力下，抖音对本地生活业务释放出巨大兴趣。 

本地生活包括了到店消费、外卖到家、酒旅机票等几大类，以其高频、刚需、成熟的模式，目前成为了互联网巨头们眼里的“香饽饽”。

过去十数年，从早期团购起家的美团，相继抓住了酒旅、外卖等风口，在吃下大众点评后，成为这一领域的龙头玩家。不过与美团以传统图文为主、消费者主动找券的模式不同，日活超过6.5亿的流量收割机抖音，在短视频加持下天然适合种草各种吃喝玩乐内容，用户一旦上瘾，经常会刷到停不下来。抖音的调性跟本地生活非常契合，在抖音涉足前，就有很多用户自发在抖音上分享美食种草视频，这无疑增加了抖音的信心。

然而，对于抖音来说，本地生活并不是一块好啃的业务，更何况内部组织架构没有理顺、发展路径举棋不定，抖音本地生活业务一路做做停停，发展并不顺利。

抖音犹疑，

本地生活进攻战打打停停

上文提到的“百团大战”，指的是通过抖音售卖本地餐饮门店优惠套餐、文化娱乐项目的折扣票等，可以理解成抖音版的团购。

2020年双11前后，星巴克、麦当劳等品牌的饿了么优惠券曾出现在头部主播的淘宝直播间，这种撒券玩法给阿里的本地生活业务带来了不少优质流量。

抖音也试图复制类似打法。

2021年3月，抖音正式上线团购业务，发起对本地生活的新一轮进攻。如何打通各个城市的美食餐饮、酒店民宿商家呢？抖音将拓展工作交给了商业化团队的本地直营业务中心。

10月左右，字节商业化团队召开了一次业务宣导会，讲解11月本地生活服务商和达人探店扶持政策，分散在各个城市里的本地直营业务中心团队很快对接上达人和服务商，通知了政策内容。据《豹变》了解，没过多久，大家又突然被通知扶持政策暂时取消，并且没有说明原因。事发突然，员工和服务商对此都十分不理解。

这背后可能与11月的特殊节点有关。双11购物节期间，各大电商平台对流量的抢夺异常凶狠，很多中小商家或者非电商户都会暂时偃旗息鼓、退避三舍，暂停或者减少推广计划，以避开流量黑洞。

虽然业务的临时调整在所难免，但是这一年，抖音本地生活业务走的异常艰难，时常在做与不做、该怎么做中间犹豫徘徊。

与拥有地推铁军的美团不同，抖音入局本地生活以来，在盈利前景不明朗的情况下，并不急于组建类似地推团队，避免人力负担过重。

起初，抖音本地生活业务由抖音内部负责产品、运营的Seven主导，为了解决人手不足、城市下沉的问题，本地生活业务与商业化团队合作，由抖音负责产品和运营，商业化负责地推销售。

彼时，商业化团队架构调整，本地直营业务中心面临转型压力，双方一拍即合，All in本地生活。本地直营业务中心的员工们也效仿过美团做地推，但是人力有限，效果并不理想，于是转而求助服务商和网红达人等“友军”。

服务商、网红达人是抖音生态里的重要一环，承担着对接平台、服务商家、生产内容等重要职能。抖音每月会结合营销节点，拿出流量作为激励，鼓励服务商、网红达人们配合完成当月的任务。这些任务可以是短视频探店，或者直播带货。数据较好的“友军”，就会获得抖音给予的流量扶持。

刚开始，“友军们”积极配合抖音各种试错、跑通流程，就是为了能比别人早一点接触抖音新业务，赢在起跑线上。大家度过了一个短暂的蜜月期。

不过，“分手”很快来临。经过一段时间测试，抖音发现通过短视频、POI（point of interest，兴趣点）带动团购券消费的模式，转化率并不高，线下核销、售后服务等诸多环节也有待完善，于是宣布除了北京、上海等五座城市继续试点，其他城市的本地生活业务全线暂停。

不久后，抖音在各地又陆续重启本地生活业务，只是这次更侧重直播，而非之前的探店视频。直播的带货效率比短视频高，但是对主播、团队的要求也高，一场直播通常要2-4小时，仅靠抖音自己的人力远远不够。

于是，商业化团队又促成了抖音与网红达人、服务商的“第二段蜜月期”。抖音这边扶持政策、培训密集启动；“友军”则招兵买马、采购设备。效果显而易见，6-8月间，抖音用户经常能刷到不少本地生活直播间的推荐，单场GMV达到十几万、几十万的不在少数。

然而就在大家以为双11节点前后抖音本地生活要大干一场时，“爽约”再一次突然降临，“去肥增瘦”大战略下字节对商业化团队进行了调整，本地直营业务中心直接面临撤城裁员。

抖音本地生活在下沉城市的“腿”没了，低线城市业务基本放弃。一家服务商负责人为此叫苦不迭，他告诉《豹变》，原本他觊觎抖音本地生活服务商牌照以及年底可能放开的心动外卖资格，还为此招了不少人，准备大干一场。但突然的叫停，让他始料未及。

意料之中的变动

爽约并非没有前兆。今年以来，字节跳动一直处于剧烈变化之中。

就在11月2日，字节跳动新CEO梁汝波发送了一封全员邮件，宣布实行业务线BU化（Business Unit，业务单元），成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

跟近年流行的“大佬”隐退热潮一样，今年5月，字节创始人张一鸣宣布“隐退”，并计划于2021年底前完成字节跳动CEO职责的过渡交接。此次组织调整，意味着张一鸣和梁汝波的交接已如期完成。

过去9年，字节一直在狂飙突进、野蛮生长，在资讯、中短视频、教育、房产等众多板块，有十几款App实现了商业化，同时还有更多应用在开发和试错中。得益于互联网人口红利和大力出奇迹基因，这部分成本能被有效消化。但是随着红利见顶、监管趋严，抖音等当红产品增速放缓，字节也到了“去肥增瘦”要效率的时候。

一些有政策风险的业务线，以及性价比不高、赢利点尚不明确的板块，要么裁撤，要么停下来、先等一等，等公司组织架构调整到位，再重新确定发展路径。

11月的这次调整，最受业界关注的莫过于抖音。与其他大厂用中英文缩写称呼事业群不同，字节直接以产品名称给业务线命名，带有字节浓浓的APP工厂风。抖音并非字节最早的产品，却是当下最火的。此次抖音吃下今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务，也显示了字节对抖音这一流量核心的重视。

字节业务板块调整的同时，流量核心抖音也迎来架构调整。

本地生活业务原本由Seven主导，但是在全新的架构下，Seven只分管产品。据36氪报道，本地生活负责人李然等向韩尚佑汇报，此次调整的直接原因是高层对抖音的工作成绩不满——这反映在抖音的增长与本地生活业务的进展上。

随着拉新成本越来越高、日活增速放缓，以及流量变现焦虑，本地生活业务从2021年开始成为抖音的新突破口，北京字节跳动CEO、抖音负责人张楠曾表示，“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。”

然而一连串的变动，导致近期抖音本地生活业务近乎停滞。

虽然全局架构调整11月2日才公布，但在地方上，人事变动已提前展开。一些调整仅半年的省区级负责人，近期又迎来了跨区域调整，且只负责某一单一条线的业务，而非跟此前那样总揽全局。包括字节商业化中台——运营中心的负责人也面临更换，由原先商业化出身的人，换成抖音背景的人，都凸显了抖音在字节体系内地位的增强和业务垂直化发展的趋势。

在组织架构、人事巨变的背景下，抖音的本地生活业务预计将继续放缓攻势。现在刷抖音，无论是本地生活类的直播还是短视频，都比前段时间少了不少。可能局面要等到架构就位、发展策略确定、基层重建后，才能见分晓。

配套功能、后续服务跟不上节奏

以速度见长的抖音，上线5年，就做到了日活6.5亿。依照字节以往一贯的打法，找到一条好赛道，开发一项新功能，然后将天量的流量倒灌进去，把蛋糕做大。然而在抖音往本地生活业务嫁接时，这一策略推进的并不顺利。

配套功能、后续服务跟不上节奏，影响了用户体验。就拿最基本的查看团购券功能，要点击主业“我”—右上角三条横线按钮—底部“更多功能”—卡券，才能查看到团购券信息。这其中还有“我的订单”“钱包”等界面出来干扰。

而成功找到团购券的用户，想要到线下使用，也有诸多不变。用户畅哥告诉《豹变》：“有次我预约去店里吃饭，临时有事想取消，重新约个时间，但是页面没有取消按钮。我联系商家，让我找抖音；抖音客服让我找商家。”

如何盈利？也是抖音本地生活犹豫彷徨的重要原因。

在过去推进中，抖音、商家、服务商面临都不赚钱的窘境。对于商家来说，为了在抖音上抢得先机，通常给出了比其他O2O平台更优惠的价格，利润点本来就不高。如果再给服务商按核销额抽佣5%-10%，甚至还需要花钱请达人出镜、花钱推广的话，成本过高。

“之前有流量扶持，我们的人会帮客户直播，不少客户还挺积极的。后来要客户自己掏钱请达人，也没有扶持了，很多客户就不愿意做。”抖音前员工叶琪告诉《豹变》。

服务商也不挣钱。在第二段蜜月期，抖音启动了一轮本地生活服务商海选，很多MCN机构都想分一杯羹，不管之前擅不擅长做本地生活直播，“想获得服务商牌照，不论以后谈业务，还是做培训，都是块招牌。”叶琪说。

当时确定的服务商收费方式按核销金额抽佣、收取一口价，或者二者结合。抽佣比例在5%-10%左右，一口价则以一两千元居多。“据我所知，几乎没有服务商拿到核销金额的抽佣返点。现在本地的官方直营中心撤了，估计更找不到人抽佣了。”叶琪表示。

对字节来说，试水本地生活，前期肯定得亏本赚吆喝，为商家直播、流量扶持都需要免费先引导。虽然后期要求商家在享受服务的同时，投一些广告费，缓解经营压力，但很多商家并不愿意再掏钱。

能否持续生产优质内容，也是制约抖音本地生活的瓶颈。

据业内人士观察，字节本轮调整后，会更注重从内容侧发力本地生活。抖音是一个短视频社交平台，本身就有很强的种草属性，很多人会用抖音分享吃喝玩乐，记录自己的生活。理想情况是，网红达人、商家、消费者一起拍视频，孵化商家的抖音号，等商家抖音号做起来后，实现自运营，产生持续的线上交易。

一般的做法是，邀请几位达人探店，制作几条相对精美的短视频发布在达人号、商家号上，作为引流款，带上店铺的POI地址，利用达人的自然流量为店铺引流。同时，商家可以自己拍摄店内环境、招牌菜、制作过程等视频，也带上POI发布。POI集合了对应商家的所有视频、店内图片展示、优惠套餐等，引导消费变现。

而消费者要做的，就是通过视频或者POI看到优惠信息，下单购买并到店核销。通常，商家会鼓励消费者也发布就餐视频并带POI、话题发布，这样就能源源不断地丰富视频内容。

不过，这个模式的效果并不理想。叶琪说：“很多商家根本就拍不出好看的视频，要他们持续输出视频、运营好自己的抖音号，有点难为他们了。美团的商家主页维护相对简单，老板把照片发给商家BD，商家BD会替老板把账号主页都装修好，商家就比较愿意配合。”

7、8月抖音加量推卖团购券的直播间，更多是以星巴克、肯德基、喜茶等知名餐饮连锁店为主。与达人探店+视频带货相比，直播间的效果貌似更好一些，实时在线观看人数能有两三千人，点赞量也达到了几十万。

但是这类客户数量不多，总部集中在大城市，对于众多中小城市来说，很难找到足够的类似大客户，这也就意味着下沉有限。而且连锁品牌店门众多，如何核销、划转资金也困扰着一些商家。

过去抖音甚至整个字节系构筑的基因，都是赚流量的快钱，一旦涉及更复杂的链路，更多的主体，商业化的效率就大打折扣，如今在本地生活业务，抖音的且战且停再次说明了这点，想要补齐短板，抖音和字节还有很长的路要走。