快手纠偏，海外业务如何跨过Tik Tok的高山？

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

屡屡碰壁的快手海外业务，又迎来了新的调整。

近日，有媒体消息称自8月份以来，快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的Snack Video这三个原本独立的应用合并成Kwai一款产品。同时，快手海外业务组织架构也迎来了调整，数个独立团队正在被整合为统一的产品中台与运营中台。

实际上，这已经是快手第四次调整海外业务，在前三次调整中，快手分别针对不同市场打造了Kwai、Snack Video与Zynn共计三款产品，期间人事架构也经历了数次调整，但就效果而言并不乐观。尤其是Zynn北美下架之后，快手海外业务再遭重创，这也与最大竞争对手TikTok的海外表现反差强烈。

作为短视频双寡头之一的快手，怎么就在海外屡遭滑铁卢？原因究竟为何？

01.调整、烧钱，双线切换

屈指而数，快手出海至今已足足有5年之久。

早在2015年，快手创始人宿华就产生了国际化的想法，他认为，“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司”。在这一想法之下，到2016年底，快手开始了国际化试水。作为国内主端的镜像产品，快手国际版短视频——Kwai首先在俄罗斯和韩国等地区上线。2017年4月，快手国际化团队独立出来单独运营。

国际化进程开启不久，快手就在韩国迎来了意外的成功。2017年10月，有“国民妹妹”之称的IU（李知恩）在社交媒体中看到了一个健身网红的短视频，对方刚好使用的是Kwai平台上独有的滤镜特效。于是她也用Kwai拍了一条短视频分享到自己的社媒账号上，并引发了韩国明星圈里包括权志龙、秀智等当红明星的转发效仿，进而在网友中形成了规模效应。

毫无征兆，Kwai在韩国就这么火了，当月的下载量突破1000万，并连续多日蝉联下载应用排行榜冠军。

当时的海外市场还是短视频赛道的蛮荒之地，早早出海的快手依靠烧钱换流量的打法，迅速攻入巴西、印尼、俄罗斯与韩国市场。到2018年上半年，Kwai曾冲到这几个国家Google Play和App Store下载量第一。但这样的景象并没有持续多久，由于各种原因，到2018年下半年Kwai在上述几个市场用户量出现大规模流失。

最终，宿华以用户留存数据差为由，叫停了国际化的砸钱投放策略，彼时的海外业务负责人刘新华选择离职，同时，快手出海的后续的预算也被削减。此后，很长一段时间里，“都不知道快手海外业务在做什么”。这是快手出海的第一次失败。

第二次、第三次失败的尝试则是在2020年，快手联合创始人程一笑亲自带队，为了高效地探索不同市场，快手在此时开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。这一年，快手接连在东南亚市场推出短视频APP Snack Video、在北美市场推出Zynn。

至此，快手已经针对不同区域市场组建了三个团队，并推出了三款产品，有TikTok的珠玉在前，有声音认为，快手此策略是想在新市场用小团队快速试错，形成内部赛马机制以积累经验。

但与第一次如出一辙，快手这两次出海战略也先后迎来了失败。

随着印度推出对中国应用的禁令，Snack Video退出印度市场，根据彭博社报道，此前Snack Video在印度尼西亚和巴基斯坦等区域获得的下载量仅为4820万次；今年8月份，曾依靠网赚策略冲上美区App Store免费总榜第一位置的Zynn，也迎来下架的厄运，分析认为，原因很可能是网赚策略引起了平台监管的关注。

这一打击对快手而言可谓巨大，2019年，为了应对国内主要竞争对手抖音，快手打响了冲刺3亿日活跃用户目标的“K3战役”，在这一时间段内集中精力，快手国际业务不得已被放缓。到2020年5月，“K3战役”目标达成，快手开始将业重点转向出海，并为此花费了巨额资金。

从2020年底到今年上半年，快手以重金四处挖人，相继迎来了此前负责滴滴国际业务的COO仇广宇、Facebook前海外技术总负责人王美宏，与此同时，为挽回国际市场颓势，有报道称2021年仅用三个月的时间，快手便花掉了至少2.5亿美元。

因此，就在Zynn下架风波的同时，酝酿了5个月之久的海外产品合并计划最终得到实施，随之而来的则是人事与架构方面的整合，2021年9月，快手海外业务升格成了国际化事业部。

但一个不得不承认的事实是，快手5年内国际业务几经变更，期间陈晗、刘新华先后离职，甚至在2019年8月份经历了海外化团队人去楼空的景象，但国际化业务仍然没有大的起色。

那么问题来了，快手海外业务为何屡遭失败？

02.内容运营之困

“已经成功卸载App。”

“我以为这波至少能赚50美元，结果只有0.68美分。”

在不久前举办的美洲杯上，Kwai壕掷400万美元进行赞助，并在站内进行了一场类似支付宝五福的集卡活动，瓜分800万美元大奖。但令人意想不到的是，当比赛结束后，上千万用户中金Kwai开奖时，却发现奖金只有0.68美元，而不是50美元，还有的用户被宕机的系统挤出了平台，而这样的表现自然让渴望赚钱的用户们开启了卸载潮。

实际上，用网赚策略来吸引用户在Kwai的海外扩张史中始终占据着重要位置，并为其招徕了大批量用户。根据财报数据，快手Q2主营业务成本为107.5亿元，营销成本就达到了112.7亿元，是去年同期的2倍还多。根据App Growing Global数据，2021年Q2主打拉美+北美的Kwai共计投放了5万个广告素材，主攻东南亚的Snack Video更是投放了11.6万的广告素材。显然，这样的广告素材投入大幅拉升了快手的海外投入。

具体效果如何呢？宿华曾在7月中旬接受彭博社采访时表示，在过去的6个月内快手海外月活数增加了两倍，在此基础上，公司2021年在海外市场的月活目标是2.5亿。

用户获取方面快手可谓优秀，即使与TikTok相比也不逊色。数据显示，TikTok在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了4000万，超过Kwai在当地的月活约1000万。而Kwai的增速也还不错，2021年上半年南美地区的总下载量超过7600万次。

但具体到用户留存方面，Kwai的表现却掉了链子，这也是快手屡次国际化业务调整遭遇失败的主要原因。

实际上，这一问题早在Kwai折戟韩国市场时就已显现。彼时，在李知恩的带动下，韩国当月的下载量突破1000万，但此后却归于沉寂。“因为韩国用户是把它（Kwai）当作工具使用的，消费路径是在平台拍完视频后，再分享到其他社交媒体上面，属于有新增用户，但没有留存。”古玲是当时快手国际化的核心员工，在她看来，想要接住突如其来的大量新增用户，需要非常强有力的产品玩法和运营策略，但这些都是Kwai当时不具备的。

快手自开启国际化以来，一直秉承着宿华与程一笑的“原生态”产品运营理念，宿华曾说，快手没有明星导向，不捧红人，只做一只“隐形”的手。这也是快手的产品哲学：不对用户做任何刻意的事，对产品保持极度克制，让它自然生长。

在这一理念之下，快手的视频内容运营完全没有做起来，“运营这个角色当时是缺位的，国内主端也是如此，官方也曾多次对外宣称平台跟头部主播完全没有来往”。一位离职的产品岗位员工曾表示。

而同一时间，作为Kwai最大竞争对手的抖音则在内容运营上下了苦功夫，“创作者与平台密切联系方面，TikTok做得最好，我几乎每周都会与TikTok本地的合伙人通电话、发短信乃至见面。”同时注册有TikTok以及Facebook、Spotify平台账号的创作者Nathan Piland这样说道。

TikTok精细化的运营能力造就了平台独特的社区氛围，“短视频毕竟是内容消耗型产品，吸引用户的是内容，让他们留下的原因也是内容，这就需要极强的运营能力持续地进行社区建设，包括维护创作者生态、用户社交关系建设、出海本地化等等”。

另外，内容审核机制的缺位也为快手海外业务的扩张埋下了暗雷。2018年，TikTok的扩张导致其遭遇了内容审核难题，受到美国舆论的抨击，随后又在印尼被大量投诉。为解决内容质量问题，TikTok开始接入外包审核团队，机器和人工一起审核，扩大打压低俗内容范围，下架涉及红线的视频。一系列的危机处理，让字节建立起全球内容审查体系。

反观快手，内容的审核和优化，甚至都没有引起快手高层的注意。快手高层甚至认为“社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”

在上述内容运营的差异之下，再加上TikTok以Musical.ly的良好基础作为基本盘，最终造就了两者在海外市场截然不同的表现。更何况，在砸钱买量上，TikTok完全不在Kwai之下，“你知道他们有多疯狂吗？在市场投放和购买手机预安装这上面，他们出价是我们的三倍到五倍，也就是说快手出一元，他们就出三元五元，如果我们想继续投放，价格就得往上跟。”快手某出海员工曾表示。

因此，虽然快手出海先后经历了三次调整，但往往却只走到买量这一步，便再无挖主播、丰富平台内容等下文，“买量-用户流失”似乎成为了快手出海挥之不去的魔咒，而另一方面，抖音则依靠精细化内容运营让“需求-供给”的盘子转了起来，真正让TikTok成为了一个活的生态。

最终，外界的看到的结果就是历次快手海外大扩张，只闻雷声，不见雨滴。“我们做短视频社媒声量监测时，提到他们（Kwai)的关键词基本都是earn/code/cash这类赚钱相关的。”一位知情人士在快手赞助美洲杯之后说道。

03.本地化之痛

“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

在2017年底的一次海外产品部门会议中，宿华曾信心满满地对众人说。一名参加了这场会议的高管回忆，当时的宿华相信，快手既然能在国内获得成功，这个模式肯定也能走出国门。

在这一判断中，快手显然对海外业务本地化的理解不够充分。这造成的直接后果就是，快手确实走出了国门，但却并未获得想象中的成功。

有媒体曾经报道，在北京总部的快手海外早期团队中，除了负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，海外运营多是实习生，缺乏互联网网感，而能用英语熟练交谈的人，更是寥寥无几。而快手国内的产品线中，倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，只可惜没有被划分到出海部门。

还是以最早的韩国市场为例，当kwai意外火爆之时，产品却还只支持英语和俄语，快手需要临时增加韩语。这意味着，站内基本完全没有韩语内容，社区氛围更无从谈起，自然也不具备自然生长的条件。

一位快手海外离职员工回忆，整个快手海外团队最早仅有 30 余人，半年后发展到两百人左右，但在进入的二十多个国家中，只有巴西等几个重点国家建了本地运营团队。“快手做海外业务早期是没有陆军的，只有远程指挥的空军。” 一位长期关注快手海外人士评价说。在过去，快手海外业务以国内员工居多，而解决文化差异等问题的方法，主要是通过招聘一些在华外籍员工，显然从一开始，快手并没有重视本地化问题。

作为Kwai最主要的竞争对手，TikTok的本地化则可谓大师级手笔。一方面，从基层员工，到高层管理人员，都尽可能在当地招募，为此不惜和众多巨头抢人。比如，2019年年底，TikTok在硅谷开设办事处，堵在Facebook的家门口挖人。截至目前，TikTok各地的高管层大多来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。

另一方面，对本地化团队绝对放权。TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示，在发展预算上，公司给了他极大的权力，几乎是报多少批多少。在这样的本地化策略之下，TikTok只依靠本地化团队复制成功市场的经验即可，比如，美版用户注重猎奇娱乐体验；印度版用户更偏爱跳舞、歌曲类视频；日版用户追逐二次元、团体挑战风等等。

当然，多次失败、多次调整的快手也意识到了这一问题，最明显的案例来自巴西市场。自2020年9月开始，快手开始大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才，内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至都贴到了厕所里。不止如此，Kwai还一改之前“重金买量”的粗放式管理，而是开始学习早前TikTok在海外的运营策略：设立本地运营组织，招募当地优秀创作者，加强本土化运营。

面对Kwai的打法改换，TikTok也开始调整对巴西市场的态度。为了夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团前往巴西考察，并在在第一大城市圣保罗设立海外分部，招募当地互联网运营团队，以大手笔延揽拉美头部创作者。

据App annie 8月数据显示，Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分别排名十七、十二。

虽然在巴西市场，两大巨头还处于胶着状态，但此时的TikTok已远非Kwai所能比的了。根据Sensor Tower统计数据显示，截至今年7月上旬，TikTok在全球Google Play和 App Store 总下载量已经突破30亿次，这也是下载量达30亿次的首个非脸书旗下应用。

纵观快手出海这5年，所有的失败都是源于对产品运营及本地化的理解偏差，最终导致了业绩不佳，以及之后人士频繁更迭、业务线反复调整，可以说，快手以一己之力证明了“差之分毫，谬以千里”的真实含义。

不过，令快手感到欣慰的是，过去的5年的摸索总算是找到了海外市场的正确打法，也是因此，为了将内外部资源整合形成合力，自今年3月份以来，快手就计划合并海外三大产品，并将海外业务升格为国际化事业部，这对快手而言，无疑是争夺海外市场最为重要的一步。

只是5年蹉跎之后，以TikTok的方式对抗TikTok，快手还是否有胜算呢？（完）