饿了么营销接连翻车，口碑和业绩遭创

出品｜派财经

文｜姜研 编｜派公子

“暖心视频摆拍，创意被指剽窃”。近日，登上微博热搜的饿了么暖心视频遭遇反转，饿了么营销再度翻车。

近日，微博网友“随机掉落一只桃”指控饿了么剽窃其创意，她称此视频的创意是其去年提供给饿了么的创意广告文案，被否定一年后又被拿出来用。该博主控诉饿了么想白嫖其创意，并附上创意故事截图，故事内容大概是“骑手送网友生日订单，反被网友送一半蛋糕”，和暖心视频故事大相径庭。

派财经就此事私信博主求证，截至发稿未有回复。该博主随后在给网友留言回复，再次指控饿了么白嫖其创意。

作为曾经的外卖第一大平台，饿了么已非首次营销翻车。从近年来的形势来看，饿了么似乎已经陷入了“越努力越失败”的死循环，无论是市占率、口碑形象，还是服务能力上，都受到了广泛质疑。此次饿了么的营销故事再度翻车，无疑再次让饿了么加速败光用户好感度，内忧外患雪上加霜。

阿里顶配支持，市场却不断被吞食

饿了么此次营销视频再翻车，引发了网友对其品牌的热议，北京市中产律师事务所韩冬律师表示，法律目前没有明晰创意是否有所有权。但如果博主曝光的属实，双方是合作关系并且有合同，可以要求饿了么支付给博主所在公司费用。

饿了么究竟是否涉嫌剽窃？面对这一指控，饿了么选择沉默。实际上，这已不是饿了么第一次营销翻车。去年一篇《外卖骑手，困在系统里》，引发全网讨论算法问题，饿了么第一时间站出来回应，并在APP上增加了“我愿意多等5分钟/10分钟”的按钮。这个回应却备受争议，网友质疑其在甩锅，把矛盾从平台嫁接给消费者。

一位专业外卖运营者“米饭”（知乎答主同名）认为，“暖心视频”的营销方案本身没有问题，这类暗广或软性推文可以引发用户围观兴趣，增加品牌曝光。但“暖心视频”不仅是摆拍，还涉嫌剽窃创意，不可避免会让饿了么的品牌形象再次受损。

他对派财经表示， “如果说‘我愿意多等5分钟/10分钟’事件中表明饿了么不懂消费者，那么今天的‘暖心视频’懂了消费者，却不懂原创，也不尊重自己。”

剽窃与蹭热点等事件对品牌形象的负面影响，饿了么或许可以通过其他方式挽救，但真正让其焦虑的是急躁营销态度背后不甚乐观的事实——被美团攻破的市场份额。

一位业内从业人员表示，美团外卖的优势愈加明显，体量几乎是饿了么的三倍，特别是在二三四线市场美团外卖占比接近八成甚至更多，只有在杭州个别南方城市才能达到五五开。

数据显示，一季度国内外卖市场份额，美团外卖占比67.3%，饿了么占比为26.9%。一季度饿了么收入约为87.57亿元，而美团餐饮外卖业务收入为人民币231亿元，接近于饿了么的3倍。

2016年饿了么以36.4%外卖市场占有率稳居第一，2017年开始饿了么被反超，市场份额出现明显下滑。2018年4月，饿了么被阿里以95亿美元（约合人民币665亿元）的价格全资收购，看似迎来了转机，实际市场份额不升反降甚至差距逐年扩大。

2018年被阿里收购之际，饿了么CEO王磊曾对媒体表示，希望将市场份额提升到50%以上。之后阿里巴巴打出了投资数十亿美元的口号支持饿了么，也几乎调动了内部可用的所有资源与阿里系产品打通会员体系，饿了么携顶配重新上阵。饿了么绑定与淘宝88vip会员权益，被至于支付宝第一入口，高德引流，但效果却不如腾讯对美团的支持。

三年时间，饿了么仅剩不到三成的外卖市场份额。

百亿补贴日渐式微，烧钱大战熄火

为何在阿里的扶持下，饿了么非但没有守住城池，反而不断被美团吞食份额？

一位业内从业者告诉派财经，饿了么内功修炼不足是市场份额不断丢失重要原因之一。首先是配送问题，饿了么在很多城市的配送搭建不足，部分商家反映，饿了么平台经常会出现没有人及时接单配送造成餐损，从而退出饿了么只做美团。其次，饿了么的点餐系统，在点餐流畅度、加购方式、菜品信息量等功能上远不如美团。最重要的是对数据的分析能力不足，饿了么后台数据细分开放程度更高，但运营细节和记录较差，不利于商家做数据分析会折损运营能力，最终降低用户的体验感。

他表示，饿了么配送问题根源还在于饿了么市场份额不断萎缩，而骑手要赚钱必然要接到足够多的订单。平台订单密度越高，配送效率就会越高，骑手数量多了平台可调配的资源越多，算法就越智能，路线就越合理，所以饿了么现在处于有心无力的状态。配送效率也就难以维持高水平，反噬影响顾客体验，形成恶性循环。

在失势下，去年8月饿了么上线“百亿补贴”，由平台和商家共同出资。真金白银补贴下，饿了么确实看到了成绩，10月份的月活跃用户超越美团外卖。但补贴的持续性与力度的不足等问题，未给饿了么在市场端带来根本性的好转。

一位商家表示，百亿补贴初期补贴优惠力度大，但后期活动力度骤降，特别是今年以来给优质商户的补贴资源被大幅缩减，商家在设置相关活动时，不得不加入补贴所承担的成本。这样在用户看来优惠力度已大不如前，而美团的天天神券从去年开始到如今的补贴力度不小，已经形成新的补贴对势。

商家透露道，商家和平台按照比例共同出资，参加了这个活动并不是马上展示而是择机显示。另一方面，现在大多数品类，尤其是高单量商家，在外卖平台活动设置是以折扣为主满减为辅，而百亿补贴以满减形式存在，因此饿了么百亿补贴现在是形同虚设。

“米饭”表示，饿了么如今的百亿补贴几乎“熄火”，活动初期力度确实大，并且是直接加在原有满减活动的基础上，给消费者额外优惠。但烧钱大战不可持续，活动后期饿了么于是转变逻辑，将百亿补贴变为常规活动。同时百亿补贴是动态补贴，展示给低客单顾客、高客单用户的活动程度不一致，由此也招致用户质疑饿了么“大数据杀熟”。最终百亿补贴口碑和效果大打折扣。

另一位商家表示，百亿补贴日渐式微，用户用脚投票，平台靠烧钱始终不是长久之计。

饿了么升级生活平台，或是无奈

近日美团因“二选一”的问题被推上风口浪尖，饿了么也随后发表声明表示坚决不从事“二选一”。而在这一表态的背后，则是饿了么由于市场弱势地位，受到了美团的全方位压制。

上述商家表示，在百亿补贴下，在饿了么设置价格、活动上相对保守，比美团价格都略高一点。

派财经以普通用户的身份从两家平台上订购同一商店的相同菜品，在活动满减免配送费后，饿了么价格要高于美团。某外卖用户表示，同一家外卖会有饿了么高于美团价格的情况。他表示，虽然仅几元，也会影响到用户的体验。

（图注：左图美团，右图饿了么）

一位商家告诉派财经，这是由于饿了么发展初期，依靠淘宝88vip会员权益赠送饿了么会员，导致商家订单中，顾客使用红包的比例远高于美团。饿了么商家需要自行承担3—4元（甚至更多，自己可以控制）的额外开支，使得客单价较低的门店，很容易形成亏损。饿了么用户更偏爱于使用红包，因此商家为了保证销量，只能采取较为保守的定价策略，比如整体价格普遍上浮1-3元，满减门槛高优惠小，以此抵消会员红包带来的影响。这会使得顾客感觉饿了么的价格比美团高，久之饿了么一部分没有会员的消费者赶向了美团。在后期美团也迅速推进会员红包，饿了么失去了先行优势。此外，由于市场体量已经分出了明显的高低，不少商家会选择在美团上低价倾销，在饿了么就追求利润。

他表示，大部分在饿了么的商家很“佛系”，没有内卷的动力，所以整体形成了“饿了么价格高于美团”的大格局。

饿了么在外卖业务痛失优势的同时，巨头们开始将目光瞄向本地生活业务。为提振自身业务表现，同时也是为了配合阿里本地生活大棋局，2020年饿了么升级成为生活服务平台，饿了么APP里涵盖外卖、超市便利、美食团购、丽人医美等板块，界面和美团如出一辙。

上述业内人士认为，饿了么升级生活平台带来的用户活跃度的效果远不如百亿补贴实惠。美团以团购起家有天然优势，饿了么整合口碑，优势在于依靠阿里系软件的多个入口，以及线下卖场支撑，两者最大差异化在于美团团购比口碑普及度更广。

他表示，饿了么想要做成生活平台，必须兼顾外卖和生活服务，但目前首页依然是全列展示外卖商家，这样的配置下转为生活平台只能是口号。

虽然饿了么适时打出了“不只送餐”的slogan，但从目前的配置来看，饿了么还是以外卖为基本盘，或许饿了么此举有充足的理由，但也有无奈的因素，对标美团仅凭外卖业务难以支撑。而生活服务平台依靠的是品牌口碑与强大的服务能力，从多次的营销翻车事件和不甚乐观的市场表现来看，饿了么的翻身之路依旧任重道远。（完）