煮酒论英雄（12） TOP7白酒公司系列酒大PK：茅五洋卖得最好？

出品｜公司研究室酒业组

文｜淮上月

这两年，面对总体销量见顶下滑，中高端白酒竞争激烈的现状，白酒头部公司在以高端大单品涨价带量的同时，纷纷开展主打产品以外的系列酒营销，意图培育新的增长点。

目前，国内营收上百亿的白酒上市公司总共7家，分别是贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒（000596.SZ）、顺鑫农业（000860.SZ）。

财报显示，头部白酒TOP7公司中，五粮液与洋河股份在系列酒营销上走在了前面。中泰证券认为，五粮液上半年系列酒量价齐升，在坚持向中高价位聚焦以及加大过程考核之下，全年有望如期完成目标。至于洋河股份，系列酒销量可观，可能与它旗下相对知名的地方白酒品牌较多有关。

（数据来源：2021H1财报）

贵州茅台重启4个老品牌，五粮液系列酒收入接近70亿

贵州茅台作为白酒一哥，最为国人熟悉的是53度的飞天茅台。近年来，为了满足市场多元化需求，公司陆续启动了多个雪藏多年的老品牌，推出茅台系列酒。茅台系列酒主要包括一曲三茅四酱，即贵州大曲、华茅酒、王茅酒、赖茅酒、汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒。

2021年上半年，贵州茅台完成基酒产量 5.03 万吨，其中茅台酒基酒产量 3.78 万吨、系列酒基酒产量1.25 万吨；实现营业收入 490.87 亿元，同比增长 11.68%。同期，茅台系列酒营收60.6亿元，占比12.36%。虽然占比不是很大，但绝对值在白酒TOP7中排名第二，仅次于五粮液。

与贵州茅台类似，五粮液公司将自己的产品分为五粮液产品与系列酒产品。在头部白酒中，五粮液可能是子公司及系列酒产品最多的一家，有消息称最多时各类产品高达15000多个，其中有不少都是贴牌酒。

当然，五粮液深知这么做的危害，如今也在整治旗下的系列酒和贴牌酒。普罗大众心目中，通常还是以高中低档来分析五粮液系列品牌。在高端系列中，普五是五粮液的核心产品，它也是贯穿五粮液发展史的明星品牌，可与飞天茅台媲美，据说其占据五粮液销量的50%以上，堪称最强“吸金王”。

在2021年半年报中，五粮液公司称，报告期内，系列酒坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则，集中打造四大全国性战略品牌，让尖庄坚守塔基，五粮醇坚守中价位，五粮春、五粮特曲坚守中价位及次高端，将其他品牌作为战略协同、策应补充；完成五粮春二代新品和尖庄 1911 的上市。财报显示，2021年上半年，五粮液产品和系列酒产品分别生产1.56万吨和10.72万吨，同比增长28.79%和21.56%；五粮液产品和系列酒产品销售量分别为1.62万吨和10.19万吨，同比增长7.22%和29.45%。对应的，五粮液产品和系列酒产品营收分别为271.38亿元和69.64亿元，同比增长17.27%和38.57%。

公司研究室粗略估算，五粮液系列酒收入占比20.42%，无论是绝对金额还是营收占比，在TOP7白酒公司中均高居榜首。 

泸州老窖其他酒营收占比10.48% ，洋河股份普通酒营收26亿

与五粮液相比，泸州老窖的品牌也不少。截至2020年，泸州老窖产品分类分别为：国窑1573、泸州老窖特曲、头曲、二曲，此外还有泸州老窖窖龄酒，高光酒，养生酒，百调酒，定制酒。

近期，泸州老窖实施中高档产品整合运营，根据产品销售价格进行重新分类，将产品分类由以前报告期的“高、中、低档酒类”调整为“中高档酒类”和“其他酒类”。与此同时，公司深入实施品牌复兴工程，清晰聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略。

这些年，泸州老窖品牌运作的最大亮点就是成功打造国窖1573这个国民品牌，持续引领品牌高度，市场份额、产品利润、品牌形象和高端价值持续提升。据悉，公司近期将推出国窖1952，能否再造辉煌尚待观察。公司高端品牌确实做得不错，但其他酒类营销成绩只能算是一般。2021年上半年，泸州老窖其他酒类营收9.08亿，占比10.48%，无论是绝对金额还是占比，都远远不及贵州茅台与五粮液系列酒。 

在头部白酒公司中，洋河股份是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。

1979年，洋河大曲就跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联中国名酒称号，为中国浓香型白酒的标杆酒。目前，公司主导产品为梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。

2021年半年报显示，洋河股份积极推进“多名酒、多品牌”营销战略，价格体系稳中有升，洋河梦之蓝、天之蓝、海之蓝等主导产品稳健增长，双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲，贵酒发扬品质和区位优势，市场招商取得阶段成效，营销氛围浓厚。有消息称，继2020年国庆热销后，在2021年秋季双节动销中，洋河股份M6+销量持续增长。

财报显示，2021年上半年，洋河股份中高档酒营收125.53亿，普通酒收入26亿，占比17.16%，在TOP7白酒公司中，仅次于五粮液，排名第二。

牛栏山走低价亲民路线，古井贡品牌扩张搞拿来主义

公司研究室仔细阅读了白酒公司半年报，发现TOP7中，顺鑫农业主要按高、中、低档次来统计营销收入，而高档界线在50元/瓶，高于50元的二锅头均算高档，10元-50元的是中档，低于10元的是低档。这样做确实很亲民，但也大大拉低了中高档的营收占比。 

财报显示，2021年上半年，顺鑫农业白酒销售收入中，高档二锅头销售占比仅为12.17%，中档为11.7%，低档占比为76.13%。因此，牛栏山二锅头的品牌策略与其他白酒头部公司大为不同，算是一个另类。不过，低价路线的结果就是毛利率也会比较低，牛栏山销量最大的低档酒毛利率仅28.93%。这也许是顺鑫农业股价长期在低位徘徊的一个重要原因。

TOP7白酒公司中的古井贡酒，倒是主打年份原浆系列作为大单品去开拓市场。财报显示，2021年上半年，其年份原浆系列酒收入占比高达78.5%，古井贡酒占比为12.5%，黄鹤楼为9%。

值得关注的是，近年来古井贡酒在新品牌开拓上，采取了拿来主意政策，通过并购，开启他们所说的中国名酒合作新时代。2016年4月，古井贡酒收购黄鹤楼酒业，后者是湖北省唯一的中国名酒。2021年1月，古井贡酒与明光酒业签订战略合作协议，这家地方皖酒独特的绿豆香型，为古井名酒家族再添新锐。

古井贡酒这样做的好处是，新品牌可以保持较高的毛利，不必因为与自家主打品牌区分档次而降低毛利率。这从黄鹤楼高达75.35%的毛利率上可以得到确证。

汾酒“集团酒”将成为历史，配制酒营收超系列酒3.66亿

“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”

唐朝杜牧的清明吟诗名句，让山西汾酒的美名天下传扬。与其他名酒一样，汾酒也有自己的嫡系主打产品和各种系列产品。

不过，由于种种原因，历史上汾酒系列酒品牌管理一度混乱，特别是所谓的“集团酒”影响很不好。目前，汾酒为了维护自身品牌形象，逐步收回了对各种系列酒的掌控，“集团酒”不久之后将成为历史。

2021年半年报中，山西汾酒称，公司聚焦核心产品，发力南方市场，全国化进展成效显著，坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，深化“1357+10”市场布局，对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展，南方核心市场增幅远高于全国市场的平均增幅，省外销售占比超六成。 

（汾酒系列分类较多，根据公开信息整理）

与其他白酒头部公司不同，山西汾酒将自己的产品种类分为汾酒、系列酒、配制酒。2021H1报告称，竹叶青大健康产业发展势头迅猛，配制酒系列上半年销售收入同比增长近150%。财报显示，公司上半年配制酒营收6.718亿元，超过系列酒将近3.7亿。如果以汾酒与系列酒计算，系列酒营收占比2.69%；如果再加上配制酒，则系列酒收入在整个营收中占比仅为2.54%。