腾讯游戏太猖狂，还是字节游戏不争气？

出品｜派财经（ID：paicj314）

文｜王飞澍  编｜派公子

吃瓜群众喜闻乐见的“头腾大战”，火药味儿再次弥漫开来。

近日，今日头条副总裁李亮转发《中纪委网站：资本介入是青少年沉迷网游的重要因素，相关企业不能唯利是图》，再次炮轰2018年六一节前，腾讯因游戏业务被批评毒害未成年，而报案跨省拘捕中学教师的陈年旧事，直指腾讯“猖狂和肆无忌惮”。实际上，这已经是近3个月来，李亮第二次炮轰腾讯，此前针对腾讯副总裁批“低智短视频像猪食，拉低用户心智”的言论，其就曾经正面回怼其未成年保护漏洞。

然而，头腾大战对垒双方的剧情固然精彩，但细看两者言论，归根结底仍是生意驱动，以攻彼之长、补己之短，但这种方式是否真的管用？游戏再度被监管限制之际，字节的游戏业务是否能迎来春天？

积怨已久

2018年，一篇《腾讯没有梦想》让腾讯被解读为没有灵魂的互联网巨头，嘴上全是理想，但眼里全是利益，挞伐腾讯成为一时之风。

做新闻资讯起家的张一鸣，自然也关注到了这篇文章。他曾在转发该文章的朋友圈评论道：“腾讯是一家极其优秀的公司，Pony也是我最敬佩的CEO。”“腾讯不仅强而且还在各个维度不断进化，大家应该多学习。我也希望腾讯带动中国互联网整体更多的进步。”

这大概是中国互联网历史上，张一鸣最后一次心平气和地赞誉腾讯和马化腾，现在想来则更像是大佬间例行的“商业互吹”。就在此条朋友圈下方的评论区，张一鸣表示：“如果（腾讯）不随便打压封杀应用和信息流动，就是更值得尊敬的公司了。”马化腾则直言张一鸣“过敏了”，并放话“平台一视同仁”。

张一鸣的评论足够温和，但李亮却要暴躁得多。2018年，腾讯对字节跳动多款产品进行封禁时，李亮就曾因“腾讯平台上出现大量对我个人进行恶意造谣诽谤的文章”起诉腾讯，但最终法院判定腾讯不具过错，不承担侵权责任。

在此之后，李亮算是杠上了腾讯，但凡有有合适的机会，李亮便会在今日头条上对腾讯进行抨击。三年时间里，李亮多次在今日头条平台发布微头条及文章，攻击腾讯利用垄断资本影响公权力，进而打击反垄断。从数据来看，李亮发布的三篇相关文章，最高获得了217万阅读，最低的也有126万阅读。

今年1月15日，在反垄断的舆论浪尖，李亮点评微信限制QQ音乐、拼多多、小红书等APP事件。他表示，腾讯所谓“一视同仁”，更像是为了应对这次垄断监管的“做秀”。此前2018年5月，腾讯也曾封禁过快手、虎牙等腾讯投资的公司，但风声一过很快陆续解封，仅留下头条系的抖音、西瓜继续封禁。

在6月份的那次隔空互怼中，头腾两家各发大招，字节跳动在官微发布52页长文《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018-2021）》，指控腾讯封杀抖音等产品。但腾讯与字节均非善类，在各自掌握话语权的平台都曾以各种理由封杀对手，在字节52页长文发布后不久，作为反击，腾讯指控字节跳动的31页文档也开始传出。

回到此次事件，日前，国家新闻出版总署发布新政，规定未成年人每周游戏时间不得超过3小时，随后央视曝光游戏账号租售等问题，公众的目光再次聚焦到游戏厂商身上，而腾讯恰恰就是国内最大的游戏厂商，旗下的《王者荣耀》《和平精英》又恰好是最受未成年人喜爱的游戏，2020年，腾讯游戏以1561亿元营收占据整个行业营收的一半。

宿怨加上时机，李亮很想成为压垮腾讯游戏的最后一片雪花。

但两者似乎都有意忘记了，腾讯说短视频像“猪食”拉低智商，但自己在短视频领域的布局比谁都多，投入的资本与精力也不亚于任何玩家，视频内容与取向却并无差异；头条抨击腾讯游戏毒害未成年人，而字节本身又何尝不是在重点投资游戏业务，推出的游戏与腾讯又有何本质区别？

因此，从本质上来说，头腾的历次互怼，实际上无关恩怨，只是在商言商。只不过，它们的方式略显“中立”——从受害者的角度伸张正义，抢占道德法律高地，置对手于绝境，好为自家劣势业务争取机会，然而这真的有用吗？

字节游戏不如意

字节的游戏野心究竟起于何时？

2018年，第一次头腾大战之后一个月，字节跳动旗下今日头条安卓版App悄悄上线了“今日游戏”模块，这算是字节第一次真正开始涉及游戏业务，但这对于巨无霸腾讯来说，这还远算不上威胁，就连过家家都算不上。

真正让腾讯感到肉疼和牙痒痒的是，字节跳动旗下抖音、西瓜以及火山小视频上关于《王者荣耀》《英雄联盟》《穿越火线》的直播与转播，这些视频为字节跳动带来了大量的收入，同时也对腾讯的权益造成了损害，腾讯起诉后，字节系无奈在上述平台剔除相关内容。

这让字节跳动受到了巨大的损失，此前，在字节跳动的广告体系里，游戏广告收入占比巨大。游戏媒体Gamelook曾报道，2018年头条系游戏广告收入预计在150亿元左右，约占总体量的三成，占比最高，到了2019年，这一比例已经攀升至50%。

如果没有了游戏直播的助力，字节系的游戏广告业务将大打折扣，也就是在这个节点，张一鸣和字节跳动决定加速游戏业务，甚至是不惜一切代价的投入。事实上，字节跳动做游戏业务也确实有着巨大的优势，某业内人士曾如此描述游戏广告投放者在字节跳动面前的心态：“他们知道哪里有最便宜的流量，甚至最好的投放策略。”更重要的是，字节跳动通过后台可以掌握一切数据，甚至看穿所有“秘密”，知道用户喜欢在什么时间、地点，玩什么游戏，一旦亲自下场做游戏，势头将无可抵挡。

字节跳动旗下的抖音、西瓜、火山小视频是国内最为顶尖的流量渠道，但随着广告业务的增速放缓，第二增长曲线的焦虑时刻萦绕着字节跳动。

当然，最主要的原因还是游戏业务足够赚钱。移动互联网变现的本质是流量变现，如果用毛利润总额/变现用户数量来衡量不同方式的变现效率，2019年抖音广告、京东、网易游戏的变现效率分别为98元、233元、362元，变现效率的顺序是：游戏＞电商＞广告。根据APP ANNIE数据，2019年第三季度在iOS上，游戏APP占消费者支出的65%，而在Google Play上占80%。

在这样的钱景驱动下，信奉大力出奇迹的字节跳动开始了“八爪鱼”式的扩张路线。从2018年入局至今，字节跳动的游戏工作室已经遍布北京、上海、杭州、深圳，最新报道显示，其游戏业务的势力版图已经扩大至10余家工作室和29家公司，员工总数达到2000人；各大游戏品类都有所涉及，注重中重度游戏的朝夕光年、休闲游戏发行平台Ohayoo、独立游戏发行商Pixmain、云游戏平台嗷哩游戏等；前进路径上，借鉴了腾讯当年“自建联运团队-小游戏-CP-自研”的步骤，步步为营。

据估计，字节跳动2020年游戏板块业务收入为40亿-50亿，如以40亿计算，这个成绩将超越畅游，排进中国十大游戏公司之列。然而，高歌猛进的字节跳动毕竟底蕴不足，就2018年至今的三年时间来看，有成绩，但客观来说却并不够优秀。

虽然，2020年春节假期，由字节跳动发行或联合发行的游戏产品《我功夫特牛》、《小美斗地主》、《脑洞大师》、《我的小家》、《是特工就上一百层》等先后杀入App Store免费榜Top10，Ohayoo官网显示，已发行超过150款游戏，总下载量超过5亿，最高单款游戏的流水达6亿多。但休闲游戏弊端也很明显，生命周期比较短，用户粘性较低，且吸金能力远远不如重度游戏。

因此，更有意义的实际上是重度游戏，自成立之后，朝夕光年先后推出了《热血街篮》、《战争艺术》、《火力对决》等多款游戏，其中《音跃球球》多次登上App Store免费版Top 10，而在海外推出的《仙境传说 RO: 新世代的诞生》据说月流水过亿。

但综合来看，字节跳动内部并没有孵化出能够媲美《王者荣耀》《和平精英》《原神》的爆款游戏，一个典型的例子就是朝夕光年代理发行的《热血街篮》。据七麦数据显示，《热血街篮》上线后虽然成功进入App Store游戏免费榜前100位，但它在榜单上只待了一个月左右，之后人气便迅速跌至谷底。其他被字节跳动委以重任的重度游戏，境遇也颇为类似。

那么，问题究竟出在哪儿？字节有优势，也足够努力，但在游戏行业，只靠努力却并不一定能够获得想要的成绩，这几乎是已经被证明的真理。

字节游戏离爆款还有多远

字节跳动对于爆款游戏的渴望是强烈的，甚至从一开始做游戏，字节跳动瞄准的就是重度游戏，这一点从王奎武在完美世界曾负责的主要两款产品以及其2018年加盟就足以证明，而从研发配置上来看，字节跳动10个以上工作室中，就有6个中重度游戏工作室。

但这还并不足以让字节跳动在短时间内做出顶级爆款游戏。

先来看看爆款率最高的腾讯游戏，自2011年成立了腾讯投资创业基金之后，据不完全统计，2010年到2020年10年间，腾讯在游戏及其相关行业的投资高达700余家公司，其中既有手握大量优质IP的动视暴雪，也有虚幻引擎开发商Epic Games（《堡垒之夜》开发商），还有补充游戏赛事的斗鱼、虎牙等，整个游戏生态全部打通。就自身而言，腾讯研发有天美、光子、北极光、魔方、波士顿五大工作室群；发行有端游、手游两大发行线；渠道有包括微信游戏中心、QQ游戏中心和应用宝在内的三大渠道。

然而，即便这样，腾讯游戏也经常做出被人吐槽毫无诚意的作品，在二次元、女性向作品上更是被玩家嫌弃，更何况入局晚了整整15年的字节跳动。因此，要想越过这样的巨无霸山头出爆款，疯狂砸钱的大举进军不失为一种捷径，但游戏行业偏偏又是一个慢工出细活的领域，操之过急并不能让结果更好。

还是以朝夕光年颇为看重的《热血街篮》为例，在某种程度上，这款游戏被视为朝夕光年的“亲儿子”，字节在推广上可以说是不留余力。从广告投放上来看，在《热血篮球》上线之前的2月，便开始买量造势，之后游戏上线前后买量素材最高达到一天611条。抖音的KOL们也没有闲着，#宅家灌个篮#话题下视频的播放次数现在已经突破2.3亿，相关视频中点赞最高的一条有将近200万。

但最终，免费榜TOP10的热度仅仅持续了8天，《热血街篮》免费榜的排名开始下降，之后就是漫无止境的谷底徘徊，原因并不复杂——游戏不够好，也就是字节的游戏研发能力还不够看。

此前，字节跳动以薪资翻倍的代价从腾讯等游戏厂商挖人，显然，字节跳动明白“人”才是自研重度游戏更重要的关键点，但从挖人到出爆款还是需要长时间的积累与磨合。“你哪怕把《王者荣耀》负责人挖过来，他也不可能背负太具体的KPI。”有业内人士称，游戏制作需要长时间积累，团队搭建也需要多个项目试错磨合，才可能有出现一定结果，但字节跳动是结果导向型公司，看数据说话，对慢工出细活的游戏制作流程缺乏足够认知。“关键在于字节跳动能否忍受时间成本。”

即便字节跳动能把人挖来，但游戏研发需要长线运营和经验积累，甚至是运气。作为中重度游戏的“核心”，字节跳动的研发实力还没有得到完全验证。字节跳动最早期的杭州团队接盘的是网易杭州盘古工作室，这是网易在2018年优化下来的；上海墨鹍作为三七互娱几年前收购的资产，主要产品是页游，上海墨鹍在2018年业绩未达到预期，净亏损482.49万元。

另外，还有一个重要因素在于字节本身的流量基本盘。有业内评论人士表示，字节跳动在中、重度游戏上进展缓慢的根本原因，还是在于流量属性的不匹配。“抖音是字节的主要引流渠道，这些流量可能会比较契合休闲游戏，所以它之前在休闲领域做的会比较好。但抖音毕竟不是斗鱼、虎牙那样的游戏直播平台，这也意味着它很难吸引到重度游戏玩家。”

更何况，为了尽快打造爆款，字节的策略是广撒网，不论哪个方向都捅一杆子。与2020年的爆款《原神》相比，米哈游一直以来都只制作自家擅长的二次元画风游戏，焦点集中在MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏）和ARPG（动作角色扮演类游戏）上；反观朝夕光年的游戏品类，除了上述两种外，还有SLG（策略模拟类游戏）和乙女向游戏等。这样的布局一定程度上能够增加出爆款的几率，但精力分散也让字节游戏无法屈指成拳，精品游戏难免受到影响。

无奈之下，字节跳动只能继续加大投资收购的步伐，今年3月份，朝夕光年宣布斥资40亿美元收购沐瞳科技，字节看上的，正是沐瞳科技科技旗下对标《王者荣耀》的MOBA类手游《无尽对决》，数据显示，该游戏曾登顶全球13个国家的App Store畅销排行榜，在全球53个国家位列畅销排行榜前十。截至目前，该游戏的全球月活用户数已超9000万。

然而，《无尽对决》已经上线多年，堪堪迈入游戏周期的末期，后续能够对字节游戏业务的提升能带来多少助益尚无法判断。但可以肯定的是，走收购捷径，并不能从本质上提高字节本身的重度游戏研发能力，这一问题无法解决，字节仍然无法打开游戏业务登顶的通道。

再回到本次事件，李亮炮轰腾讯游戏，纵然稳准狠，但只要游戏没有完全被否定，腾讯就仍然是游戏行业的巨擘，更何况在本质上两者也没有多大区分，都是盯着游戏赚钱，谁也不比谁更清白。

因此，纵然腾讯千夫所指，字节也无法短期内实现超车，沉下心来自研爆款比什么都重要。（完）