烧钱出圈的白酒百态：2家皖酒太佛系，老白干折腾近60亿也没出圈

俗话说，好酒不怕巷子深，但这已是老黄历了。当下，再好的酒也要不断打广告，做渠道营销，搞团购活动，哪怕是贵如酒中极品的贵州茅台（600519.SH），2020年的营销费用也高达25亿。因此，说当下的白酒业是靠烧钱出圈，也许一点也不为过。

公司研究室粗略估算，自2015年至今，在这轮白酒黄金周期中，18家A股白酒上市公司，累计营销费用超过1300亿，其中，五粮液（000858.SZ）高居榜首。

2015-2021H1销售费用：6家累计超100亿  五粮液、古井贡酒复合增长超80%

纵观这轮白酒黄金增长周期（2015-2020），公司研究室发现，7家营收上百亿的头部公司，除了顺鑫农业（000860.SZ）略显低调外，剩下的几乎无一不是营销高手，年度销售费用均在20亿元以上。

为了便于说明问题，公司研究室以2015-2021H1期间A股18家公司的销售金额做比对，可以发现，这6年半，销售金额累计上百亿的6家公司，都是目前年度营收100亿以上的头部公司。紧随其后的顺鑫农业，这期间销售费用76亿，也是营收上百亿的公司。

数据来源：上市公司财报 整理：公司研究室，下同

值得注意的是，TOP7白酒公司中，2021H1、2020年乃至这轮黄金周期6年间，五粮液的营销费用每年都是第一。这家白酒大咖，属于非常典型的营销拉动营收的企业，加之本身品牌形象与历史底蕴都属于上流，其烧钱出圈的目的基本实现，年度营收从这轮黄金周期开始时的200亿元，连上3个台阶，跃上500亿元，与洋河股份、泸州老窖拉开了很大差距，奠定了白酒老二、浓香型白酒老大的行业地位。

类似的头部公司还有泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ），它们也表现出非常明显的营销拉动营收的特征，营销费用也不遑多让，属于舍得花钱，效果也不错的头部玩家。相比之下，贵州茅台、洋河股份（002304.SZ）的销售费用相对低一点，前者晋身王者宝座后，自带光环，有利于营销；后者这几年花钱也不少，只是相对上一轮增长期铺天盖地的广告，这一轮相对收敛。

山西汾酒（600809.SH）则属于典型的后来居上，2021H1营销费用高达20亿元，仅比2020年全年少2亿，目前正处于大力拓展营销渠道时期，不论是渠道费、还是花销都不小。就半年报看，山西汾酒2021H1营收、利润都大幅增长，烧钱出圈的效果比较明显。

TOP7中，只有顺鑫农业的销售费用近年最高时也不过14.3亿，那是2019年，这年它与古井贡酒、山西汾酒同时突破百亿营收大关，之后，这家京酒公司的销售费用不升反降，算是头部公司中的一个另类。

从目前的财务数据看，在这轮黄金增长周期中，A股18家白酒公司基本上走的都是烧钱出圈的路子，只是有的闯出去了，像山西汾酒；有的折腾半天效果不大，比如老白干酒（600559.SH）；真正佛性的只有迎驾贡酒（603198.SH）、伊力特（600197.SH）等少数几家，销售费用变动不大甚至减少，这从2015-2020年销售费用复合增长率上看的非常清楚。

值得注意的是，从销售费用复合增长这个角度看，前六位竟然全都是营收排在行业前列的头部玩家，其中泸州老窖、五粮液这两家浓香型白酒名酒，复合增长率超80%；紧随其后的古井贡酒73.3%，之后就是近来营销发力很猛山西汾酒，最后是茅台与洋河。

这个数据与前述2015年以来累计消费费用排名基本一致，再一次显示出再好的酒也需要吆喝，所谓好酒不怕巷子深真的已成为过去时。

销售费率：贵州茅台展王者风范  泸州老窖、古井贡、老白干偏高

不过，营销的目的是为了创收，因此，检验这些白酒公司营销效果的销售费率指标一直为投资者关注。公司研究室根据2021H1营收数据为标准，从大到小将A股18家白酒公司的销售费率做了个排列。

为了更直观地比较这些白酒公司的营销水平，公司研究室将这18家公司2015-2020年间的年度销售费率的算术平均数，也由低到高做了个示意图。

如图所示，销售费率最低的是贵州茅台。这家极品白酒，销售费率仅3.86%，完胜所有同行，展示出王者风范。这就是品牌的力量，当品牌形成强大护城河后，销售往往就不是问题。事实上，贵州茅台的主导产品53度飞天茅台，一直是供不应求，提前打款才发货。

与行业老大贵州茅台相比，五粮液这家白酒二号的销售费率排位不是第二，而是第六，6年平均销售费率为12.79%，与茅台相差近9个百分点。仅此一项，其毛利率就被茅台拉下很远。

白酒TOP7公司中，泸州老窖、古井贡酒的销售费率均超20%，泸州老窖为20.82%，古井贡酒为30.92%，古井贡乃7家公司中销售费率最高的，在全部18家公司中排在第17位。

事实上，自2015年起，除了当年低于30% 外，剩下几年古井贡酒销售费率全部超过30%。也就是说，每100元收入需要30多块钱去推销，这是真正的烧钱出圈。这种策略或与其2014年后上任的掌门人出身销售有关。无论如何，古井贡酒这个数据给人的感觉有些太过，好在2021年上半年有所回落，回到20%附近。

泸州老窖的销售费用其实也不低，2018-2020年，连续3年超过30亿，与五粮液、古井贡酒一起，被人称为白酒烧钱营销三剑客。不过，其营收增速比古井贡酒高得多，接近五粮液，因此，分摊下来，降低了其年度销售费率。

洋河股份这轮周期营收基数起点高，前3年销售费用低，虽然后4年销售费用上升到20亿以上，但因为分母大，拉低了整体费率；顺鑫农业则是不怎么舍得花钱营销，所以牛栏山二锅头营收破百亿，但营销费率却只有17%；山西汾酒前些年有些类似顺鑫农业，这两年营销发力，费用猛增，2020年突破20亿，2021H1已达到20亿，但其营收也大幅增长，因此，整体营销费率仅比顺鑫农业略高。

观察这些数据时，公司研究室感觉比较累的是老白干酒。

这家衡水名酒，多年来销售费率一直在20%以上，2019、2020年营销费用突破10亿，其2015年以来的营销费用累计达到58亿多，比迎驾贡酒、口子窖（603589.SH）这两家比较佛性的皖酒加起来都多，可营收除了2019年达到40.3亿外，其余年份都在36亿以下，只及这两家中一家，给人的感觉是很能折腾但始终未见大成效。

销售费率最高的也是一家皖酒——金种子酒（600199.SH），其与古井贡酒地域相邻。不过，这家公司销售费率高，不是因为烧钱营销，而是年度营收太少，分母太小导致。

与金种子恰恰相反，销售费率排位第二低的伊力特，倒真的是因为每年销售费用太少导致。这家僻处新疆的白酒公司，在这轮黄金周期里几乎无所作为，或许与当地比较复杂的经济社会环境有关。

一家公司销售费率偏高，自然会影响销售毛利率。

WIND数据显示，白酒板块最新一期毛利率，贵州茅台再显王者风范，高达91%以上，高居榜首。比较令人纳闷的是，古井贡酒的毛利率居然高于五粮液，这或许与五粮液系列酒销量不小，拉低了整体销售毛利率有关。（完）