B站破圈，急速成长下的隐忧

出品｜派财经（ID：paicj314）

文｜王飞澍  编｜派公子 

这一次，B站凭实力再次破圈了。

最新的二季报，作为国内二次元大本营的B站交出了一份超预期的成绩单，2021年第二季度总收入为人民币44.9亿元，同比增长72%，超出市场预期的42.9亿元；月活跃用户同比增长38%至2.37 亿，其中移动端月活跃用户同比提升44%至2.2亿；日活跃用户达6270万，同比增长24%；月均付费用户同比增长62%达2090 万。

从数据来看，B站的商业化扩张战略似乎取得了不错的成绩。但另一方面，B站二季度亏损也达到了一个新的高度——11.2亿元，同比扩大96.5%，远高于总营收72%的增幅，此外，各业务的表现也并非无懈可击，B站离优秀究竟还有多远？

广告背后的隐忧

从此次业绩来看，B站毫无疑问已趟出了一条自己的未来之路。

B站四大主营业务中，有三项取得了巨大进步。根据二季度财报，B站广告业务收入为10.5亿元，同比增长超200%；电商及其他业务收入为5.8亿元，同比增长195%；增值服务业务收入为16.3亿元，同比增长98%。

其中，广告业务的大幅增长尤为引人关注，这是B站在未来能够走向盈利最为关键的因素之一。B站副董事长兼COO李旎表示，广告营收增速快的主要原因是B站在商业产品上围绕客户的需求，实现了多场景服务。客户投放后可以在不同场景、端口下多次且精准触达用户，方便品牌快速建立和用户之间的认知。在广告模式上，B站也做了许多尝试，广告视频化和广告与UP主创意链接将会是大方向。

本季度，B站月均视频投稿量达840万，同比增长41％；B站日均视频播放量达17亿次，同比提升48％；社区月均互动数达73亿次，同比增长39%，均创下历史新高。这些数据，是支撑B站能够获取广告收入猛涨的最大动力。

要知道，此前B站曾多次向用户宣称，绝不会为增加收入，在视频中加入贴片广告。

不依靠贴片广告的B站，广告收入究竟来自何处？目前来看，目前B站的单组推荐流构成，是5*2双列瀑布流、4*2双列瀑布流加一则中屏视频、或5*2双列瀑布流加一则中屏视频，其中，中屏视频采取西瓜视频的自动播放方式，这也是B站广告的绝对收入主力。

在李旎的设想中，B站希望建设非阻拦式广告，希望达成内容即广告，广告即内容的境界，这对B站的内容生态提出了巨大的挑战。

目前来看，用户生产的PUGV内容（份额占90%左右），以及专业机构创作的OGV内容，是B站的主要内容形式。2018年以来，B站为了扶持内容创作者，先后推出了多种激励措施，以扶持优质内容和新人UP主。截至今年二季度末，一系列的激励计划已经覆盖超40万内容创作者，B站本身70%的流量也被分配给了中小UP主，而这些UP主就是B站“广告及内容”策略的主要来源。

但这样的策略在为B站带来内容即广告的收益的同时，也给B站带来沉重的成本负担，二季报显示，B站二季度营收成本为35亿元，同比增长74%，其中为内容创作者支付的“收入分成成本”接近17.5亿元，占总成本的一半，同比增长70%。

虽然激励成本已经付出，但从实际情况来看，B站信息流广告的内容化程度并不高，以信息流广告为例，内容多为同城婚恋或手游下载页，“广告即内容”的理想状态暂时还没有得到彻底贯彻。因此有声音认为，B站没有完成倒逼品牌方进入内容化的过程。

另一方面，B站为up主提供的补贴支持，也并非独有，随着二次元文化的出圈，越来越多的视频平台都开始争夺头部优质内容生产者，无疑会继续抬升其身价。这也意味着，如果B站不能始终保持平台或者补贴优势，PUGC内容的创作也将迎来更为激烈的竞争，这被认为是一种B站未来不可控的风险之一。

游戏拖后腿

在B站二季报中，最为失意的当属游戏业务。

财报显示，该季度B站移动游戏收入为人民币12.3亿元，较2020年第二季度的12.5亿元略有下降，较上一季度环比仅增5%。这一增速与其他业务动辄翻倍的营收表现来看，反差非常强烈，就算与游戏行业10%的季度同比增速相比，也是差距甚大。

然而，这已经不是B站的游戏业务首次失速。财报数据显示，其游戏业务已经连续六个季度几乎零增长，从2020Q1到2021Q2季度，B站游戏业务收入分别为11.5亿元、12.48亿元、12.8亿元、11.3亿元、11.7亿元、12.3亿元。

这确实出乎业界的意料，实际上，B站天生自游戏基因。在B站大生态里，二次元用户“宅”属性比较强，与游戏天生比较亲近。2020年，B站在游戏行业“一战成名”的，就是成为《原神》安卓渠道的主要联运合作伙伴。

而且，游戏会在生产内容的同时衍生出二次创作，使其持续生产的内容也能获得收益。比如游戏孵化出一个好IP，视频平台就可以拍个动漫，电商就可以做个手办。最终，B站可以利用游戏打造出新的“护城河”，以留住年轻用户群体，最终建立一个高黏性，年轻人纯度更高的社区生态。

统计显示，截至2020年底，B站已经独家代理了43款并联运了数百款手游。可以说，现阶段的B站几乎运营着国内App畅销榜前百的所有与二次元相关的手游。

在这样的优势之下，游戏业务也一直是B站的营收支柱。在2017年，其游戏收入的营收贡献比一度达到83.4%，但B站显然不想成为一个披着视频公司外衣的游戏公司。自2018年以来，B站开始刻意限制游戏业务的收入占比，因为B站认为游戏业务与自身有品位有文化有内涵的视频平台的定位并不相符。最终，到2020年第四季度，增值服务收入首次超过游戏收入，成为B站收入的第一大来源。

而对于本次B站游戏业务营收再次失速，陈睿在财报电话会中表示：“不管是游戏代理还是联运业务，收入的增加都需要新游戏的接入，但是过去半年，整个市场拿到版号的游戏太少，导致我们的游戏供给是低于预期的。同时因为同样的原因，我们很多游戏档期延后了，所以游戏业务的收入增速也变低了。”

但实际上，这只是B站游戏业务失速的原因之一，综合来考虑过去六个季度的增速乏力，游戏老化与自研游戏的缺位则应该承担更大的责任。在代理游戏方面，发行于2016年的《命运/冠位指定（Fate/Grand Order）》，一直是B站的绝对收入主力，此款游戏带来的收入占了B站2020年游戏总收入的七成，但5年的时间显然已让其达到了生命周期末期，而其他如《公主连结》《碧蓝航线》等境况也颇为类似，老游戏人气下滑严重，收入下降也就在所难免了。同时，曾被寄予厚望的《重装战姬》和《双生视界》，虽然公测时口碑爆棚，公测前媒体评测，玩家口碑取得双赢，但是一上线就遇到尴尬，在线人数持续下滑。

再来看原创自研游戏。客观而言，B站至今仍未拿出可以与新贵米哈游《原神》相媲美的优秀自研游戏，比如B站今年二季度力推的《机动战姬》，自开服之后，关于抄袭的指责就频频出现，更有玩家表示：“策划9分力气花在宣发和搞综艺上，1分力气运营游戏，给人一种圈钱跑路的感觉。”这样的差距，显然让B站在腾讯、网易等头部游戏厂商面前相形见绌。

不过，B站在自研游戏上的决心还算强大。8月4日，B站在“2021游戏新品发布会”上推出了16款游戏，其中6款自研游戏，10款独家代理游戏。自研游戏包含三款二次元主题手游、一款日系RPG的IP衍生作品、一款横版射击游戏以及一款女性向RPG。至于具体表现如何，还都要等到接受市场检验后，才能下定论。

面对持续低迷的游戏业务，B站的管理层耐心以及现金流储备将经受考验，这对于一直无法盈利的B站来说无疑是一个备受煎熬的过程。

模糊的B站

其实，无论是在广告收入上的小心翼翼，还是尽力避免游戏主营业务占比过重，都反映了B站对于自身定位的纠结。

2009年,B站诞生之时，创始人徐逸提到B站的愿景：把喜欢二次元的漫迷聚集起来，一起吐槽一起嗨。对于这一定位，陈睿也曾经多次表示将继续坚守，“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”。

随着B站于2017年上市，这一定位其实在悄然发生变化，B站频繁开始寻求破圈。2018年起，B站开始尝试游戏、周边、线下活动、直播等形式，虽然嘴上说着降低游戏业务的占比，却还是在2019年不惜花费8亿拿下了LOL全球总决赛的三年独播权，接着又巨资签下“斗鱼一姐”冯提莫。在内容上，积极引入央视新闻、中科院物理等各种专业内容团队，向主流内容靠拢。

而在这些频频出圈的背后，则是B站对于自身盈利能力和未来发展的忧虑。数据显示，2019年9月，爱奇艺、优酷、腾讯视频的月活跃用户规模MAU5.6亿、3.9亿和5.5亿，而聚焦于二次元小众文化的B站，MAU仅为1.01亿。要想获得更高的估值和利润，B站只能在最初的愿景和现实之间进行取舍。

比如广告，最早B站为了用户体验，一直坚持“无广告、不收费”的政策，并且向用户承诺永远不加视频贴片广告。但现实却是，随着用户的增长，带宽成本数倍的攀升，新影视和番剧版权亦越来越贵，没有广告利润的支撑，B站很难保持健康生长。比如注册会员用户，2019年8月，B站宣布未来一年时间里，将降低50%的会员准入门槛，大大增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。

这样的频频出圈，的确让B站获取了高速的用户增长，最新的财报显示，B站Q2季度MAU环比净增1400万至2.37 亿，这对于曾经聚焦小众的B站来说无疑是一个重大突破，快速增长的MAU值，则代表着B站的商业变现空间越发广阔。

但追求破圈与高速增长的同时，B站核心用户比例及使用频率不断下降。根据本季度财报，B站DAU/MAU值为26.4%，这一数据最近六个季度表现依次为29.5%、29.4%、27%、26.7%、26.9%、26.4%，这说明用户使用频率在下滑，用户对产品的依赖性在减弱。更进一步，这一数据说明B站产品的运营活动或推广宣传带来了一批新的用户，但其活跃度缺乏持续性，用户流失较大。

相比之下，经常被拿来与B站相比的快手，其今年一季度的DAU/MAU比值高达56.8%，并且还在持续增长，这意味着就基本盘而言，快手要比B站稳固得多，增长的可持续性也要强得多。

在接受采访时，陈睿曾表示：“（做B站）最重要的是感觉，你必须是这个社区的成员，你能够知道他们喜欢的东西和不喜欢的东西，就是你能够设身处地去理解他们。”由于热爱，B站聚集了志同道合的二次元文化的核心圈层，但热爱也必须有利润的支撑，尤其是在B站上市后，未来和盈利似乎已经成为与“热爱”同等重要的选项。

对于B站来说，平衡核心基本盘与盈利的关系，是至关重要必修课。否则，当B站不再是那个特色浓郁的B站时，还如何奢谈增长？（完）