自研、发行阻碍重重，百度游戏“冷启动”？

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

百度游戏又一次出发了，而且决心看起来很大。

近日，在上海ChinaJoy的会场上，沉寂已久的百度游戏召开了一场品牌发布会，一口气发布了23款游戏新品，这是继两个月前百度重新注册“百度游戏”、“百度游戏 MG.BAIDU.COM DU”商标之后，百度在游戏领域最为引人注目的大手笔。

手握顶级流量和资本实力的百度，重新入局游戏赛道，难免引起业内的讨论，而本次讨论的焦点在于，百度缺席四年，是否还拥有一战之力？百度游戏突围的前景在哪里？

重返游戏赛道

其实，百度去年就已低调地开启了游戏重组之路，由总经理徐建、副总经理王慧领衔，百度游戏业务重新开始回到公众视野。

四年前的2017年，百度开启航母计划，将文学、视频、游戏、音乐、地图、外卖等版块独立运营。而承载着百度游戏野心的百度游戏以近12亿元的价格被出售，并更名为多酷游戏。当时，业界普遍认为百度通过业务“分拆”，意在尝试摆脱对搜索业务的依赖，同时也将过于分散的注意力集中在“ALL IN AI”战略上。

然而，无论承认与否，百度的航母计划事实上已搁浅，除了爱奇艺与百度地图等仍在行业头部位置，其他领域已然哑火。

根据百度发布的2020年财报，该年度百度营收1071亿元，净利润220亿元，其中，来自搜索服务与交易服务的收入，在总收入中占比将近80%，而公司来自AI及云服务的收入占比则不足20%。也就是说，百度所看重的AI技术，并未带来可观的收益。与此同时，百度还要集中精力在未来五年内为集度汽车投入500亿元，压力不可谓不大。

巨头要前进，百度要生存，作为公认的现金牛业务，游戏的吸引力非其他业务能比。因此，在2020年，百度又再度杀入这一赛道。

自去年至今，百度游戏已正式上线的休闲手游有《Bangbang Rabbit!》《一杆成名》等11款，在全球176个国家和地区多次获得苹果、谷歌推荐，这可以看作是百度游戏业务重组一年之后的首份答卷。

本次发布会上，百度又携23款新游戏重入战局，具体来看，这份名单包含了14款休闲游戏和9款重度游戏。其中，《向往的生活》《未来机器城》《萌芽熊》等游戏由知名IP改编，百度计划通过与芒果互娱、暴走漫画、智间网络等公司的互通合作，以扩大休闲游戏市场的想象空间。

在重度游戏领域，百度已于去年成立了两个自研团队，规模计划超过600人，并且已经在广州组建了负责客服和游戏运营的团队，目前已进入正式开发阶段。其战略可总结为“独代定制、自研自发、全球战略”，同时在品类上也更为丰富，在本次推出的IP产品中不难发现，《武庚纪》《代号：北行客》《代号：冒险计划》《代号：忘川》、《代号：弑神》……这些IP覆盖头部国漫或日漫，瞄准的正是当下最为火爆的细分游戏市场。

此外，据百度现场披露，百度游戏目前还完成了一定的IP累积，有高潜力IP14个，其中S级IP10个。不过，这些IP并未在现场完全披露，也未公布IP的具体标准。

以此来看，百度的游戏研运策略与腾讯、字节跳动的路径相似，都是从休闲入手，逐步打开中重度市场，同时重视海外市场。其中，百度海外市场的布局已经初见成效，现已完成全球发行团队建设，覆盖大中华区、 日韩、东南亚、北美等市场。

本次百度重启游戏业务已经制定了相对完备的发展战略，并一改以往只重发行的局面，转而采取了发行与自研并重的策略，这对于后续继续完善百度游戏的拼图意义重大。可以说，此次百度找准了自身的定位，力图以稳健的姿态重新杀入游戏赛道。

百度的机会

四年前没能做成的业务，到2021年就能做成吗？

数据显示，2020年由于疫情影响，中国游戏市场实际销售收入达到2786.87亿元，同比增长20.71%。其中，腾讯游戏一家就占据行业的半壁江山，2020年实现营业收入1561亿元，其手中握有《王者荣耀》《和平精英》《堡垒之夜》等堪称国民级的自研游戏，而排名行业第二的网易游戏也把持着全行业15%以上的收入份额。

在此形势之下，米哈游旗下的《原神》却在3年的艰苦自研之后，完全绕过了腾讯微信、QQ、应用宝等发行渠道，选择将国内九成的营销费用花在B站与字节跳动的今日头条和抖音、西瓜上。在上市30天后，《原神》就超过了《王者荣耀》《和平精英》成为了全球收入最高的移动端游戏，30天内吸金2.45亿美元。

这对于百度游戏而言自然是另外一种鼓励，只要内容足够优秀，玩家就会产生需求，也能取得突破行业天花板的成绩。

百度真正的优势，在于自身头部级别的流量和完整的内容生态。

4月底，百度披露了运营数据，2021年3月，百度App月活跃用户5.58亿，日登录用户占比超75%，百度智能小程序月活跃用户4.16亿。这样的数据为百度带来了海量的游戏搜索数据，在本次发布会上，百度游戏总经理徐建表示，过去一年，百度每日处理的游戏相关搜索会在1亿次以上，其中有25.3%是找游戏的，45.5%是搜攻略的，29.2%是找相关服务的。

在此基础上，百度还拥有比较完善的内容生态，包括小说（百度阅读、七猫、纵横）、视频（爱奇艺、好看视频等）、直播（YY）、贴吧、智能云等，这些内部生态矩阵资源在整合之后都将成为百度游戏的发行渠道，并同时能够为百度带来优质的游戏内容IP，为百度游戏的规模扩张增加资源优势。

当然，发行与内容渠道只是百度游戏两大侧重点的一个支点，而能否在资源优势的基础上打开局面，关键点就在于百度游戏能否在重度自研游戏上有所突破，并获得玩家的认可。

从这一层面而言，百度游戏与腾讯游戏，甚至是网易、字节跳动、阿里等几乎站在同一条起跑线上，只要能在非传统领域做出差异化的精品重度游戏，那么百度未尝没有机会，毕竟百度的研发底蕴与资本实力还是在线的，而且细分市场也足够喂饱刚起步的百度游戏。

百度的难关

对于游戏厂商而言，重度游戏的重要性不言而喻。虽然百度重新出发也重点提及了自研，并拉来了祖龙游戏、悠米互娱等友商站台，但已放下游戏业务4年的百度，很容易让外界对其自研能力的实力产生担忧。

一般来说，重磅游戏研发周期基本在3年左右，有的甚至耗时更久。目前百度的游戏业务刚起步，所有的自研项目都在投入阶段，还难言收益。从本次发布的11款中重度产品来看，除了祖龙游戏旗下的《梦想新大陆》即将在今年3季度海外发布，其他多数产品要到2022年、2023年发布，有的甚至没有发布时间表，这意味着百度在真正产生收益之前将不得不持续进行投入。

然后再来看此次为百度站台的祖龙游戏与悠米互娱，其中祖龙游戏截至2021年7月24日，在手游排名ios国内畅销榜中，该公司于2020年上线的手游产品《鸿图之下》，仅排名42名；2021年1月上线的新品《梦想新大陆》排在了第393名，整个2021年上半年亏损额度达到5000万元左右。悠米游戏则早已被字节跳动相中，投资后占其36.25%的股份，而就其《救赎之地》与《天空之门》等主打游戏表现也并不抢眼。

同时，在发行方面百度虽然有着顶级的流量优势，但劣势却也非常明显。在最新的极光iApp报告中，6月份百度系App使用时长在BAT&头条系App中占比仅占6.6%，同比之下字节系和腾讯系分别占比达到26.6%和28.3%，差距明显。具体到游戏分发的实际表现来看，以《和平精英》为例，该游戏累计总下载量达到59.46亿次，在华为应用商城达到19亿次，，即便撇除硬核联盟渠道，百度在第三方分发商店当中的表现亦不及应用宝和豌豆荚，占比仅为3.7%。

时间线再拉长一点，过去数年百度曾发布了多款独家代理运营的游戏，除去其中一款休闲竞速类游戏《3D终极车神》之外，大多都没有在市场中激起任何浪花，其中不乏大IP产品。背靠强势渠道却做不好发行，这是百度无论如何也无法逃避的问题。

因此，在本次发布会上，百度游戏副总经理王慧坦言，在重度游戏发行业务自去年重启的状态下，当前环境下挑战较大：“在内容为王的氛围下，重度游戏其实需要有多年的沉淀跟积累。百度的重度发行业务其实是从零开始、初出茅庐的情况。”

在百度游戏自身因素之外，行业的整体格局也为其向上生长带来了挑战。腾讯、网易依然是众多游戏厂商无法逾越的的两座大山，阿里、字节跳动、B站等互联网巨头新贵也开始强势布局。

阿里在游戏领域持续深耕之后，孵化出的《三国志·战略版》《三国志幻想大陆》表现亮眼，双双登上App Store手游收入排行榜TOP10；字节跳动近来在游戏市场的步子也越来越大。今年3月，公司以260亿元的高价收购游戏公司沐瞳科技，将东南亚影响力最大的MOBA游戏《无尽对决》收入囊中，而在整个2020年，字节至少收购或入股了30家游戏公司；此外，B站也通过资本布局，在二次元游戏赛道上持续巩固实力。

游戏市场再大，但玩家的精力总归有限，对于所有游戏公司而言，对玩家时长的争夺战是一场零和博弈，而百度要想在这样的行业格局下取胜，难度不亚于虎口夺食。

另外，监管政策也是整个游戏行业的“达摩克利斯之剑”，时刻悬在头顶。近日，游戏“精神鸦片”的称谓一度出现在官媒，敏感的资本迅速对这一表态做出反应。游戏行业是否会再度迎来类似2018年的版号危机？这是整个行业都在忧心的问题。

因此，纵观百度游戏此次重启，其所面临的难关要远大于自身的优势，已经淡出游戏行业4年有余的百度游戏，很难在短时间内扭转这一劣势局面，尤其在巨头压顶、新势力辈出的行业格局之下。除非，百度能够克服内部派系阻力，充分调动所有资源形成合力，在即将发布的中重度游戏里连战连捷，再度获得玩家的青睐。

然而，百度也知道，这是一个很难实现的理想。（完）