抖音落子“心动外卖”，本地生活赛道再迎巨头？

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

在团购之后，抖音终于进军外卖了。

近日，有细心的用户发现抖音的功能页面出现了“心动外卖”一栏，根据媒体披露，抖音近期成立了一个针对外卖业务的团队，并于近期在抖音APP内展开了测试。目前，抖音的外卖业务名为“心动外卖”，其Slogan为“心动外卖，吃你所爱”。

经过近10年的发展，外卖行业基本上已经形成了美团外卖与饿了么双寡头的局面，抖音外卖面临的是已相对稳定、饱和的市场，如果想从中取胜，要么以更多的资本堆砌出更高的竞争力，要么另辟蹊径寻找差异化打法。

抖音外卖此时入场，能否在巨头之间开辟出新的战场？相信这是抖音、美团、商家与消费者都共同关心的问题。

抖音外卖来了

就在美团趁滴滴焦头烂额而不断加注网约车市场之时，同样奉行无边界思维的字节系抖音也在美团的后院燃起了战火。

心动外卖内测仅仅数日之后，就已经有不少人闻到了商机，派财经注意到诸如“心动外卖预备群”“心动外卖地推交流群”“心动外卖商家引流群”等各种群组已经蠢蠢欲动了，甚至全国各地的本地生活服务商以及地推团队也已经开始市场调研。在他们眼里，这是一次难得的机遇。

心动外卖的出现的确很是时候，年初，因为“二选一”，美团、饿了么都陷入了反垄断漩涡，整个外卖行业都为之一振，无底线打压竞争对手不再被纵容，包括心动外卖在内的后来者与弱势者都有了更公平的生长空间。

与此同时，美团、饿了么所能为外卖商家提供的流量也趋近于饱和，商家迫切需要新的流量平台。中国饭店协会的数据显示，在2015年时，外卖行业的市场规模占餐饮行业比重的3.1%，而到了2020年，外卖行业规模占餐饮行业比重已经高达16.8%，外卖用户规模也已接近5亿人。如此庞大的用户群体，美团、饿了么平台流量推荐位置捉襟见肘，这就直接造成了头部外卖推荐位置需要商家投入更多的资金才能获取。有业内人士指出，商家的付费推广成本大约是5元每单，然而，在美团外卖上平均客单价仅有48.2元。

但外卖行业却依然有着非常诱人的市场前景，2020年，疫情推动了无接触就餐，外卖市场规模增长到6646.2亿元，同比增长达15%。而GMV带来的平台营收也在快速增长，其中，美团的餐饮外卖业务交易金额同比增长24.5%至人民币4889亿元。餐饮外卖交易笔数同比大幅上升，餐饮外卖日均交易笔数同比增长16.0%至27.7百万笔。

这样的背景下，持有巨大流量的抖音急需改变对广告过于依赖的现状。目前，抖音的日活已经达到6亿，成为继微信之后绝对的流量王者，不过，抖音自2020年9月宣布日活破6亿之后，目前仍未有更进一步的突破，短视频月活用户增速已经从2018年的70.8%降至2020年的6%。

因此，在流量增长触碰到天花板之后，拓展更多的业务也就成为了抖音理所应当的选项。身处短视频行业的抖音能做好外卖吗？从抖音的自身优势来看，这完全是有可能的。

抖音作为国民级的短视频平台，其最大的优势就在于巨大的流量池与大数据算法。随着消费者的需求越来越个性化，在用户浏览视频的过程中，抖音的算法能发现消费者对美食的潜在需求，让商品信息“被动”的出现在消费者面前。基于这一点，抖音可以帮助餐饮店商家拍摄和运营短视频，再将优质的美食短视频推荐到有需求的用户面前。

而且，这样的呈现形式也更加真实、生动，避免了美团、饿了么平台上图片及文字描述与实际差距太大的情况发生，买家秀和卖家秀翻车的概率将大大降低。

利用短视频、流量与算法，抖音可以让餐饮商家获得更多的渠道机会。优质的美食商家在增加曝光量的同时，也能获取可观的订单，在抖音上就能完成外卖消费的闭环。

无处安放的流量

抖音做外卖的理想很丰满，现实很骨感。

“心动外卖”如果要做直营，首先需要直面的问题就是美团与饿了么的绝对优势地位。多年来，美团、饿了么经过长期地推、大量的人力/资金成本投入、模式构建，以及规模庞大的骑手团队，已经覆盖了数以百万计的商家群体，而且服务模式也被用户所接受，护城河相当之深。尤其是美团，其在外卖市场已经占据了67%的市场份额。

以订单结构调整优化来说，外卖系统需要通过优化设定配送费以及预计送达时间来调整订单结构。这意味着，在接收订单之后，系统需要考虑骑手位置、在途订单情况、骑手能力、商家出餐、交付难度、天气、地理路况、未来单量等因素，然后才能在正确的时间将订单分配给最合适的骑手。

而且，外卖系统还需要对配送大数据进行分析、挖掘，进而得到每个用户、楼宇、商家、骑手、地理区域的个性化信息，以及有关各地理区块骑行路径的有效数据，最终实现订单与骑手的高效动态最优匹配。单此一点就对“新兵蛋子”的抖音而言带来极大的挑战，更不用说还有地推团队、骑手佣金、补贴消耗等等耗费巨大资金与精力的投入。

另外，送外卖实际上是一个辛苦活儿，利润率并不高。根据美团2020年财报，其每笔餐饮外卖业务订单的平均价值仅为48.2元。餐饮外卖业务的经营溢利由2019年的人民币14亿元增加至2020年的人民币28亿元，经营利润率从2.6%升至4.3%。在美团的业务体系中，外卖业务更多是担任为本地生活与新业务导流的作用。

虽然抖音能以短视频的形式为商家赋能，但最终得利的却极有可能是美团。一位美团到店事业群内部人士曾表示，抖音推出团购之后，起初觉得抖音团购对美团威胁不小，但最终在抖音上火了的餐厅，往往都只是火了一小段时间，最后这家餐厅在美团和大众点评上却都比之前数据好了，也就是说，抖音团购间接帮美团做了引流。

因此，聚合模式对于现阶段的抖音外卖来说，可能是最好的选择。此前就有媒体报道称，“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，同时也不排除成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

探奇网络是抖音本地生活业务首批区域服务商之一，其内部人士表示，“根据以往经验来看，如果抖音要做直营，那么必然会提前在全国各地招代理商、服务商，由各地的一线团队完成商家的签约入驻以及运营。我们现在手中掌握着大量的商家资源，若心动外卖要做直营，通常会提前给我们透露消息，但抖音至今并没有任何通知。”

不过，手握如此深厚的流量池，抖音长期为他人导流“做嫁衣”显然不现实。

一般来说，抖音上的美食多是一些较高品质的店铺或者网红店铺。因此，可以说抖音上的资源属于外卖中的品质商家，一定程度上与美团外卖和饿了么形成了错位竞争，抖音极有可能通过优质商家和聚合方式为外卖业务铺路，等商业模式跑通之后再扩大商家规模和用户群体，最终实现弯道超车。

根据媒体披露，心动外卖将会在一二线城市率先开放，然后再逐步推广到全国其他城市，这与上述猜测基本一致，抖音的思路是用优质的商家资源吸引消费能力与意愿更强的一二线城市消费者，然后再进行推广，是“城市包围农村”的打法。

剑指本地生活大棋局

“我们又把抖音想小了”，这是字节跳动中国CEO张楠经常挂在嘴边的一句话。

抖音在这些年来不断尝试做社交、电商、游戏等其他业务，思路就是利用可媲美微信的流量池，不断探索抖音的增长潜力。而现在，心动外卖所属的本地生活服务业务，正是一块抖音瞄准的最新赛道。

前瞻产业研究院预计2020年本地生活服务020市场规模达到13011.6亿元，比上年增加2249.3亿元，增长率高达20.90%，未来这一赛道将继续保持可观的增长率。而字节跳动作为互联网巨头，要想获得更大的增长空间，就必须以流量优势无限接近用户服务，才能将未来的本地生活服务竞争中立足。

早在2020年12月，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，团队规模高达1万人，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。

2020年3月，抖音上线“抖音团购”，2020年9月，抖音推出“心动餐厅”，类似于“大众点评”。2020年底，抖音上线了支付功能。

今年，抖音推出“抖音吃喝玩乐榜”，包含美食、休闲娱乐、住宿等5个榜单。抖音点餐及支付二维码开始出现在多个城市餐厅桌面。

当然，吃喝玩乐还不是字节跳动布局本地生活服务的全部，据派财经不完全统计，从2020年至今，字节跳动在新消费领域投资超30家公司，其中就包括精品咖啡品牌Manner，、李子柒所在的微念科技等等，仅仅在今年上半年，字节跳动就布局了15家新消费公司。

然而，没有本地生活服务基因的抖音却不得不面临骨感的现实，截至今年3月，抖音本地生活服务业务仅实现约4000万元的GMV，与60亿元的目标相差甚远，更遑论传言中200亿元的KPI。

因此，抖音推出“心动外卖”的意图也就相当明显了，在本地生活服务业务的大棋局中，抖音是流量入口，但却与本地生活业务的距离太远，而要想拉近与本地消费者距离，团购、点评、外卖等高频消费场景则成为了增强用户粘性的最佳策略，毕竟抖音拥有日均4亿次的视频搜索次数，这是其手中最大的王牌。

而这样的引流路径也是美团外卖此前已经验证过最有效的方式之一。依赖美团外卖的流量入口，美团到店、酒旅业务迅速起势，2020年在疫情的影响下，后三个季度的业务利润率依然高达40%以上，占美团整体经营利润的份额更是都超过了80%。不止如此，依靠外卖业务的导流，甚至成就了一个无边界的美团。

以此来看，无论是采用聚合模式，还是此后可能采用的直营模式，抖音推出“心动外卖”，想要做的都绝不仅仅是外卖这一块业务，而是以外卖等高频消费场景，以及抖音的流量、算法优势，让更多的用户在抖音上获取更多本地生活服务，以此来为自身本地生活业务的发展铺路。因此，可以说心动外卖只是抖音的一根撬棒，撬动字节系的整个本地生活业务。

但拥有流量与野心的远不止抖音，美团、阿里，甚至百度、京东也在不断加注本地生活业务，各路巨头在此赛道会师，必然会迸发出激烈的火花。（完）