免费阅读平台暗战，快餐式微短剧是一门好生意吗？

出品｜派财经

文｜姜研 编｜派公子

“王爷，夫人已经去世了”，“将她的骨灰熬成药汤，我要亲口喝完”……

战神回家，发现五岁女儿住狗窝，一尝狗饭，还挺香……

最近，喜欢刷抖音等短视频的网友时常能看到此类“浮夸”剧情，强烈反差的人物设定和跌宕起伏的神反转结局。即使不合逻辑，也会让人忍不住一探究竟，随机一点深似海，其实这并不是影视剧，而是免费阅读APP的微短剧广告。

有用户向派财经反映，现在这些免费阅读APP的推送广告越来越频繁，有时候隔几个视频就会出现。这背后折射出免费阅读市场的竞争之激烈。

微短剧网文广告横行

一年前疫情爆发，众多网络文学平台将下载链接广告打到了微信朋友圈，而现在平台又将广告链接转向短视频平台。

虽然是广告，精彩程度不亚于电影。这类广告微短剧在人物设定、情节铺垫别出心裁，短短几分钟故事跌宕起伏、吸人眼球，让人在观看时忍不住点击广告链接下载免费阅读APP，继续追文。

如去年大火的“歪嘴战神”，一度成为“尬广告”榜首。在B站搜索“歪嘴战神”关键词，最热的视频已经获得了2391w的点击。

“歪嘴”“战神”“修罗”“龙王”“药神”指的大多是“赘婿”类型的网络小说广告。这类广告的套路基本都是主人公开始受尽屈辱、忍气吞声，亮出身份后高能反转。

这类广告抓住了用户在现实社会中憋屈的情绪，自带造梗能力，牢牢抓住热度。几十秒短剧淋漓尽致展现网文精华，又在高潮处戛然而止，引导用户向小说阅读页面或APP下载页面跳转，完成引流。

以“歪嘴战神”类为代表的网络小说虽然有些反智，但符合人性的沉浸式快乐，效果明显，今年有不断上升趋势。

有用户向派财经反映，现在网文推送广告越来越频繁，隔几个视频就会有。有时并不知是广告，以为是电视剧片段，点击后才发现需下载APP后阅读文章。有些年长用户则表示出担忧，这些网文广告没有教育意义，是单纯的“爽文”，广告中经常含有青少年不宜的违法犯罪、血腥暴力画面，会对未形成价值观的青少年造成不良影响。

只追求爽，没有内涵，网文广告肆意横行。

一位资深媒体人表示，作为内容生产业链的源头，网文平台拥有众多核心IP，免费网文主要针对三四五线城市和乡镇用户，用户年龄偏低，是粉丝经济的产物。因此这类广告正中其下怀，背后推动者正是七猫小说、番茄小说为代表的免费阅读APP。

尬剧视频广告，也让一度落寞免费网文又重新回到了人们视野中。

当年还在付费网文时代，广告以引人入胜的情节，留下悬念，吸引用户点击链接。免费小说APP兴起后最开始推送反智文学广告，如今升级为短视频，内核依然俗套。“歪嘴”并不是网文行业信息流广告独有，但其同质化内容的积累，使这类短视频信息流广告，在用户眼里不断加黑加粗成为一种文化现象，其释放出来的能量巨大。

据行业人士透露，相较于图文广告，短视频广告的下载量转化率在10-20%，高于图文广告平均值。虽然成本高于图文，但性价比很高。

低价流量难变现

相比短视频直播类APP，免费网文APP的活跃度和知名度相差甚远，这些APP将网文广告配置如此“豪华”，是基于对流量的焦虑。

长期以来以阅文为代表的付费小说平台一直是行业的主导，直到2018年下半年，七猫小说、番茄小说、书旗小说、飞度小说打着免费阅读口号，凭借大量免费网文加以现金鼓励，在多种渠道加持下下载量突飞猛进，带着移动阅读APP迅速涌入赛道，给网文市场带来一场翻天覆地的变革。

而这些头部APP背后基本都有资本运作的痕迹。七猫免费小说所属公司为七猫文化，百度持股51%；番茄小说所属字节旗下；疯读小说的两位创始人都来自上市公司触宝；米读极速版属于趣头条旗下；爱看书免费小说原属于中文在线旗下，在2018年10月中文在线转出部分股份之后其仍持股34.41%。

免费阅读市场和拼多多一样瞄准了五环外的人群，互联网线上流量红利陷入瓶颈期，免费阅读开拓了新的下沉用户流量战场，巨头们自然争相进入。

一边是反智信息流广告，一边是优惠任务现金激励，免费阅读市场从推广时就刮起了拼多多风。

通过提现规则来吸引用户阅读，但很多平台上做任务的提现金额十分低廉，派财经尝试了七猫、番茄等APP，将一天的所有任务全都完成，至少需要坚持阅读三个小时，能提现的金额不足一元。有部分用户表示，在七猫APP上拉了70多个新用户，却无法提现。

七猫、番茄APP还为一些无名商家导流，部分黑猫投诉的用户反映在七猫的购物广告链接购买的收纳整理盒，与广告描述不符，退货却无门。

派财经发现七猫的商品广告页面显示7天无理由退换货，无商家详情，也无客服服务。在商品界面显示由锦江区骎马甯日用品经营部提供，天眼查显示，为个体户。七猫平台上除了京东、淘宝等大平台，像此类不明资质的小商家不在少数。由此来看，七猫平台未严格核验部分商家，无法保障用户利益。

另外，派财经注册平台时发现，仅需简单地让用户填写年龄，对青少年无特别的限制，而平台充斥着大量的游戏广告，部分广告是模拟恋爱游戏，会影响青少年心智。

烧钱换来的用户和流量后遗症显而易见，某网文作家表示，免费阅读无法聚拢读者，读者黏度非常低，免费小说的广告价值，还不如同类同水准的收费阅读小说的十分之一。免费网文APP “免费网文+广告+会员”的核心模式，受到极大制约。

快餐式微短剧能撑多久？

七猫小说、番茄小说等为代表的免费模式已经尝试三年有余，其廉价的流量很难带来商业变现。

免费阅读APP通过网赚模式和渠道投放，实现快速获客并保持用户留存率，平台用钱购买用户的流量，主要是三四五线城市和乡镇用户。

有数据显示，免费网文和付费阅读的用户重合度不足一成，2020年中国移动阅读用户规模的分布和扩张主要集中在下沉市场，三线及以下城市用户占比高达55.7%。可见免费阅读用户的增长是全新流量。

根据QuestMobile数据，这12个月里月活出现大幅增长的只有疯读极速版App，从49万涨至684万后降到377万。月活最高的是番茄免费小说，从8272万经震荡跌到6162万；七猫免费小说App的月活基本维持在5300万上下；连尚读书App经历两个小高潮，先从494万涨到721万回落至510万，又从611万跌到432万；疯读小说App月活较平稳，总体呈下滑趋势，从3200万下降到2371万；连尚免费读书App从457万一路降到107万。免费网文APP月活下滑成为大趋势。

平台花钱买新用户，而后续留存情况并不好。于是免费阅读平台米读在野蛮地流量收割之后，同样展开对变现方式的新探索。

今年以来，多个免费网文平台在信息流广告基础上打造的短剧成为IP衍生物的重要探索，快餐式的微短剧风格，吸引了不少用户。

据米读APP数据显示，目前制作的10部短剧全网播放量突破8.8亿，单集最高播放量达4200万，单集吸粉超百万。

信息流广告及微短剧，都是免费阅读平台获客新增的重要实现方式，入驻抖音的七猫、番茄、米读定期推出自制微短剧。相较于付费平台以口碑和评分留住高粘性忠实用户，免费平台依靠更多外向挖掘。

有业内人士表示，免费阅读模式这三年，既没有诞生有影响力的作家，也没有诞生有影响力的作品，只追求流量，“快餐爽文”横行。但固有的套路与千篇一律的情节，时间久了很容易让用户审美疲劳，流量也就流失掉了，免费阅读平台必须直面这个问题。

一位广告业人士表示，信息流广告以及微短剧凭借原生内容和精准标签定向，使得互动传播率高，给网文领域带来显著的效果，整体市场规模仍在增长。但与之带来是流量冲刷出的文化低地，迫使网文行业忧虑如何精进。（完）