从财务造假到重回正途 瑞幸咖啡怎么活过来的？

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

进入2021年，瑞幸咖啡的2019年财报姗姗来迟，也将瑞幸咖啡重新拉回到媒体视野中。

但对用户来说，瑞幸咖啡似乎从没有离开过，最近大火的生椰系列更是吸粉无数。

自2020年4月份的财务造假风波之后，瑞幸经历了管理层调整、业务调整、监管危机等等问题。彼时，甚至有悲观声音认为，瑞幸咖啡或将从此消失，但从这份补发的财报以及各方信息来看，瑞幸似乎已经度过危机，并逐渐回归到正常轨道。

财报发布后，瑞幸咖啡美股粉单大涨22.08%，显示出资本端对瑞幸咖啡重回正常轨道的看好。同时，瑞幸咖啡也承诺将会尽快发布2020年财报。

投资者更关心的是，涅槃重生的瑞幸咖啡还有机会回归资本市场吗？

财报补发，一挽颓势

2020年4月2日，瑞幸发布公告称，公司COO刘剑及其团队从2019年二季度到四季度伪造交易22亿元，这也意味着瑞幸正式承认，上市后所有财报数据均为作假。瑞幸咖啡成为资本市场弃儿，股价暴跌9成以上，随后被美国监管机构勒令退市。

刚刚补发的2019年财报也基本上对应了上述结论。财报显示，瑞幸咖啡2019年净收入为30.249亿元，同比增长259.8%；在盈利方面，2019年披露经营亏损32.12亿元，较2018年同期15.98亿元的亏损扩大101%；经营亏损占收入的比重由2018年的190%下降到2019年的106%；2019年瑞幸咖啡的运营费用为62.37亿元，是2018年的24.387亿元的两倍还要多，2019年运营亏损32.12亿元。

在强调2019年亏损占比下降的同时，瑞幸咖啡也在微博上更新了近期的最新经营数据。截至今年6月底，瑞幸咖啡全国门店数已超过5200家，覆盖192个城市，APP上的用户达数千万，累计消费用户已突破7500万，生椰系列等明星产品单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量纪录。

“财务造假不会影响我的选择，关键是产品要对口味。”北京白领张炎是瑞幸咖啡多年用户，她告诉派财经，身边不少年轻朋友都在喝瑞幸咖啡，“性价比高”、“口感好”、“新品不断”。

被预言将消亡的瑞幸咖啡不但活过来了，而且活得还不错。

根据瑞幸联合临时清盘人向开曼群岛大法院提交的报告显示，瑞幸已于2020年8月首次实现了总体店面盈利，前三季度，瑞幸咖啡的单季营收分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，均实现了双位数增长。

此外，截止2020年11月30日，瑞幸目前尚有不受限制的现金或现金等价物、短期投资总额为约合7.75亿美元，根据瑞幸咖啡与安迈顾问有限公司报告中，双方的商业预期表示预计2020财年的收入将在38亿元至42亿元人民币之间。

2021年春节之后，在一封内部信中，瑞幸咖啡CEO郭谨一透露。2021年1月，瑞幸新开门店数超过120家；春节黄金周全国1900多家门店现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。截至2020年11月，自营门店中60%以上已实现门店层面盈利。

也就是说，虽然瑞幸咖啡在2020年财务造假退市，但从运营层面并没有受到太多影响，甚至还出现了向好的趋势，曾经被广泛诟病的经营模式得到了验证。

自我救赎，涅槃重生

实际上，自造假被曝后，瑞幸咖啡就开启了自我救赎之路。

首先是高管调整。2020年5月，瑞幸咖啡发布公告宣布调整董事会和高级管理层，公司董事会终止了钱治亚的CEO职务，以及刘剑的首席运营官（COO）职务；7月5日，瑞幸咖啡股东特别大会召开，时任瑞幸董事长陆正耀，董事黎辉、刘二海以及邵孝恒被罢免，随后陆正耀不再担任董事会成员；截至今年1月，瑞幸副总裁李军、瑞幸副总裁周斌等核心骨干人员也离开。

然后是诉讼问题。2020年12月中旬，美国证券交易委员会（SEC）在纽约南区联邦地区法院提起诉讼，指控瑞幸违反了联邦证券法的反欺诈、上报、账簿和记录以及内部控制条款。在没有承认或否认这些指控的情况下，瑞幸同意达成和解，支付1.8亿美元罚金以解决这些指控，并获得了法院的必要批准。今年3月中旬，瑞幸与重要债权人达成重组支持协议。4月，瑞幸透露，已与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。并且在特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。

同时，瑞幸也不断在经营层面进行优化，刮骨疗伤，确保公司基本面的健康。在门店方面，瑞幸开始关闭亏损严重的门店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡的自营门店从4507家减少至3898家，另外还有894家联营门店，目前不少地区关店潮仍在持续。不过，目前瑞幸已挑选出三四线城市做实验性下沉，并推出了0加盟费的政策。

据媒体披露，瑞幸对门店的考核更注重综合指标，盈利也是其中之一。这说明，瑞幸咖啡的战略重点已经从快速扩张转为有针对性地扩张，此前，瑞幸咖啡计划至2023年开设4800家到6900家自营店，目前来看这一目标似乎已经实现。

营销策略方面上，瑞幸重新定调了公司的新战略规划，将过去扩张裂变式营销转变到精细化运营。“私域流量”的兴起，也让瑞幸更加注重存量用户的规模价值，营销打法也升级为注重存量用户的留存和频次，私域和社群的流量效应迅速放大。据南方网报道，用户转变为私域用户及进入社群后，用户月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。

在产品方面，瑞幸尝试从上游咖啡豆入手，深入耕耘全产业链。在供给维度，继今年1月初，瑞幸相继签署了埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议、推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”，并与合作伙伴已完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。在加工维度，瑞幸咖啡耗资2.1亿元在福建正式投产了首家烘焙基地，咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。在产品维度，瑞幸组建了首席咖啡大师团队，构建了瑞幸咖啡的“产品底层专业骨架”。

可以看到，自风波以来，瑞幸咖啡在不断拔除脚下的暗雷，并已经取得了一定成效。这对瑞幸及投资者来说是一个非常积极的信号，瑞幸咖啡设想的状态是，在2022年实现EBITDA（税息折旧及摊销前利润）首次转正。

如果真能达成上述目标，那么是否意味着排雷完毕，并有望实现盈利的瑞幸，会再次选择回归资本市场呢？

回归市场，有机会吗？

大钲资本、愉悦资本是瑞幸咖啡的原始股东，他们在瑞幸爆出造假丑闻后损失巨大，但出于对瑞幸品牌价值和经营模式的看好，两大投资者与瑞幸达成和解，并继续为其注资2.5亿美元。

这个账也好算，如果瑞幸咖啡因为缺钱而停止运营，就彻底血本无归了。而如果注资瑞幸咖啡，则有可能将其拉回正轨，如果能重回资本市场，将获得更加丰厚的回报。

实际上，早在丑闻爆发之初，就有观点认为瑞幸咖啡之后可能会重返资本市场，而美股与港股可能会是最佳选择，然而对于瑞幸咖啡而言，这条路却并非坦途。

最关键的是历史遗留问题，虽然瑞幸咖啡已经与SEC达成和解，但根据规定，和解还需要投资人同意。由投资人与律所会就赔偿金额问题与瑞幸咖啡协商，如果协商不成则会付诸诉讼。4月底，上海正策律师事务所接受美股投资人的委托向上海金融法院提交了立案申请，正式对瑞幸发起诉讼，起诉的投资者共有3个，有意向的约为20个，此外还有百余人进行过咨询，而且，这一数据此后还会继续增加。

上海法学会金融法研究会副会长宋一欣表示，以瑞幸暴雷当晚收盘价和年初最高价相减，乘以股东当晚持股数，减去实控人占有的60%左右股权，可得出全体股东可能起诉的最高金额。以此模型推算，瑞幸咖啡面临集体诉讼赔偿约在30-40亿美元之间，约合人民币210-280亿元。

这对于形势向好但尚未实在自我造血的瑞幸来说，无疑是一个巨大的负担，而如果此类诉讼无法顺利解决，回归美股将会困难重重。更何况，当初因为瑞幸造假，美国监管机构也遭受到了严厉的批评，因此，瑞幸重回美股也必将面临着更为严格的审查。

不过，瑞幸目前已经按照美国监管机构的规定对涉事高管进行了更换，并缴纳了巨额的和解费以及采取了其他整改措施，如果后续投资人诉讼问题能够顺利解决，那么重新回归美国资本市场也并非不可能。

相对而言，瑞幸选择难度更小的港股上市，或许是一个更为可行的选项。

虽然瑞幸已经对此前的造假风波进行了积极补救，并对公司在人事、经营方面进行了富有成效的调整，但投资人诉讼以及未来持续盈利等隐忧也的确存在，重回资本市场之路依然坎坷。（完）