从内容、短视频、社交到游戏 字节跳动与腾讯谁能笑到最后？

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

不定期上演的头腾大战又有了新戏码。

上周，因为短视频“猪食论”，腾讯与字节跳动，一个互联网老炮，一个互联网新贵，双方你来我往，隔空互怼，火花四射。

战况很快升级，不满足口水战的字节跳动在官微发布52页长文《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018-2021）》，指责腾讯封杀抖音等产品；随后，腾讯一篇指控字节跳动的31页文档也开始传出。

一根小火苗就可能引爆一场大战，源于双方积怨已久。梳理近10年的中国互联网史，是一部从PC时代转向移动互联网的变迁史，也是一部字节跳动与腾讯的恩怨史。

01 头条抢跑，腾讯截击

1983年龙岩市，字节跳动创始人张一鸣出生于一个事业单位家庭。东南沿海的开放风气、父母爱“潮”的特点，熏陶了张一鸣喜爱创新的性格，他喜欢新事物，认为旧事物一定会被颠覆。

南开大学软件工程毕业后，张一鸣先后经历过协同办公软件创业失败、加盟旅游搜索网站酷讯、入职微软，并在2009年正式创办了垂直搜索引擎“九九房”。

彼时张一鸣最成功的创业项目——今日头条还处于酝酿阶段，成功与否实难预料。

再来看另一边，诞生于1998年的腾讯，同样是由理工男马化腾建立，同款的不爱社交爱“代码”。不同的是，2011年，腾讯面向下一世代的即时通讯软件微信已由张小龙带队研发成功；腾讯旗下即时通讯活跃帐户数达7.210亿，最高同时在线帐户数达1.527亿；作为BAT阵营一员，腾讯业务囊括即时通讯、游戏、在线视频、音乐、团购……

那一年，企鹅帝国的光芒覆盖着互联网圈的每一个角落。但历史就是如此有趣，两个注定不平凡的互联网巨擘，在这一年划出了完全不同的轨迹，又在未来某一个点出现了交汇。

2011年初，张一鸣观察到一个现象，地铁上读书、看报纸的人越来越少，大家都捧着手机玩。由此，张一鸣判断手机很可能会取代纸媒，成为信息传播的最主要载体，而手机的私密属性，又必然会带来个性化的推荐需求增加，因此，他想做一个以推荐算法改善阅读体验的新物种，2011年底，今日头条正式诞生。

概念虽新，但当时横在今日头条面前的是搜狐、腾讯、网易、新浪四大新闻客户端。上述新闻门户却依然占据着31.2%、29.4%、27.6%和21.8%的市场份额（用户手机上不止一个新闻客户端），单个产品用户量都已超过1亿。

如何超越？

市场很快给出了答案，依靠着算法推荐与初期“不守规矩”地抓取媒体内容，2012年今日头条便积累了百万用户，到2013年底今日头条安装用户数量超过1.4亿，日活跃用户4000万。在经历了2014年媒体版权风波之后，今日头条与600余家媒体签订了版权协议，并开始上线“头条号”。不到一年，头条号就有超过35000个内容的创作者入驻，传统媒体超过1000家，并且以每月20%~30%的环比速度上升。2016年9月，今日头条宣布投资10亿元成立内容扶持基金，再加上“千人万元”计划，每年给内容创业者的补贴大概是12亿左右。

同一时间，腾讯等传统新闻门户还在发力新闻客户端，并没有跟上头条的节奏，今日头条凭借千人千面、个性化推荐等标签突围而出，跻身于内容分发第一阵营。

当察觉到今日头条已成威胁时，2015年，腾讯启动了第一波攻势：投资收购，彼时有传言称腾讯会以80亿美金的估值投资今日头条。但在2016年7月份，张一鸣亲自下场回应称：“最近有同事郑重地跟我说，他加入头条的目的不是为了成为腾讯员工。我当然也不是，多没意思。”

既然得不到你那我就打败你。腾讯的第二波攻势很快到来，2016年，腾讯派出王牌产品经理林松涛坐镇，推出了定位于个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品——天天快报，通过智能计算阅读者的兴趣，为阅读者推荐喜欢的内容。

借着微信、QQ的强大流量支持，天天快报迅速冲上市场前列。2016年，猎豹全球智库发布的2016年第一季度新闻资讯类应用排行榜中，天天快报首次上榜，排名腾讯新闻、今日头条和一点资讯之后。

随后，腾讯对优质内容的分发开始加大筹码，在扶持微信公众号和搜狗微信头条的基础上，腾讯于2016年砸下了2亿元的「芒种计划」，2017年又拿出了12亿元推行「芒种计划2.0」，目标很明确，就是要与头条抢占内容高地。不过，对于头条所倚重的信息流模式，微信公众号则到了2018年才跟进。

在此期间，腾讯曾不止一次强调内容与分发的重要性。然而，腾讯的反应为时已晚，到2017年7月20日，今日头条用户规模达到了7亿，总日活用户超1亿，单用户日均使用时长超76分钟，月度用户使用总时长仅次于微信、QQ和腾讯视频与爱奇艺。

与之对标的天天快报则是另一番景象，2018年9月份，有消息称天天快报部分员工已经调整回腾讯新闻，或调岗至腾讯其他部门，在新闻资讯领域腾讯败了。

至此，今日头条已事实上成为国内市场信息流广告的最大赢家，没有之一。

当被问及为何能在BAT围剿中突围时，张一鸣曾如此回答：“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡战场在竞争，没有往前看。现在看来，应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场，他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。”

02 抖音裂变，腾讯断流

“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”2018年5月，张一鸣在抖音成为全球第一季度下载量最高iphone应用时，在微信朋友圈评论区难掩喜悦之情。

马化腾随即在下方回应称：“可以理解为诽谤。”

“微信借口封杀不合适讨论，但是微视的抄袭搬运是可以公证的。”张一鸣还表示材料可以单独发给马化腾。

马化腾回复，“要公证你们的太多了。”

这一次两名创始人直接下场互怼，史称“第一次头腾大战”。微信朋友圈被截图曝光后，字节跳动与腾讯的矛盾，首次以直白而激烈的方式呈现在公众面前。

就在一年前的“东兴饭局”上，马化腾端坐主位，张一鸣右手次位，王兴、刘强东、程维、朱啸虎……好一派互联网界和谐景象。然而，此时的马化腾与张一鸣都知道，双方的矛盾已不可调和，尤其在短视频领域，狭路相逢，必有一战。

腾讯的短视频故事开始于2013年，腾讯OMG事业群开发了微视，一开始主打的是“8秒短视频”，这与后来的小咖秀、抖音如出一辙。但遗憾的是，直到2015年，微视的用户数量始终在5000万以下徘徊，直到2017年，微视被关停。

字节跳动的短视频故事则要晚得多，直到2016年，在张楠的带领下，字节跳动才在犹豫了两年后推出抖音、火山小视频等产品，两者差异化发展，抖音主打一二线城市，火山小视频则更下沉，合力围攻短视频市场。

对于抖音，创始人张楠在品牌定位、ICON、界面交互的设计上，都提出了很高的审美要求，同时，抖音在业内最早采用全屏、高清的产品交互设计，能为初次接触抖音的用户带来前所未有的体验。

产品只是一方面，为了推广抖音，字节跳动不惜砸下数十亿重金在京九铁路沿线、成都等地大量投放抖音广告。此外，字节跳动还增加各大移动互联网渠道的投放预算，甚至连移动端电影票选座信息也被当做广告位。

效果显而易见，到了2017年7月，移动APP TOP1000排行榜显示，在MAU千万以上级别的主流APP中，增幅前20的榜单中，火山小视频和抖音短视频分别以107.1%和95.5%的环比增长位列短视频产品前两位。

这当然会引来腾讯的警觉与担忧，信息消费者的可用时间总量几乎恒定不变——每个人一天的时间只有24小时。抖音与火山小视频的崛起意味着，用户将减少在腾讯系产品上的使用时间。就如同微信问世，缩短了用户在微博上的时间一样，而这也决定了产品的市场规模和公司的商业价值。

更重要的是，腾讯和字节都知道，短视频就是移动互联网的未来。

为此，作为被挑战者，腾讯开始大力投入短视频赛道，先后推出17款短视频APP并复活微视。同时，腾讯给微视更多的扶持，在一张流传甚广的“腾讯短视频项目说明书”中，腾讯计划投入30亿现金补贴以吸引优质达人。

另一方面，腾讯还依靠微信的流量优势对抖音等短视频进行了限流。2018年4月，抖音链接已无法在微信中直接打开，点击相关链接时会弹出提示，“互联网短视频整治期间，平台将统一暂停直接播放。”

“腾讯最初封禁的理由是‘互联网短视频整治’，让用户误以为是代替监管部门履行相关职能。但实际上，相关部门从未有此要求。”字节跳动某内部人士表示。时至今日，腾讯的短视频整治已持续近三年，但腾讯旗下及其他第三方短视频应用，如微视、快手等，均可以在微信正常分享和播放。

然而，已经成长起来的字节也非等闲之辈了。被断流一月之后，今日头条推送标题为《要多少文件腾讯才肯收手》的文章。腾讯也以构成不正当竞争及侵权为由正式起诉今日头条系。期间，腾讯暂停了与头条系的合作。并继续起诉西瓜视频、抖音等字节系产品，要求下架《英雄联盟》《王者荣耀》等腾讯游戏的UGC视频内容。

在此之前，腾讯称字节跳动在自己的平台上对腾讯“严防死守”，任何提到微信、QQ、微视等字样或链接的内容，逃不掉被“封杀”的厄运。

双方你来我往，刀刀见肉。但抖音大势已成，腾讯入股快手、复活微视、微信断流等等动作，都没能阻断这一趋势。最新数据显示，2 月 11 日，抖音主站 DAU 达到 5.8 亿，如果算上抖音极速版和火山版，抖音三个端口 DAU 的峰值将达到7 亿左右。

而反观与抖音直接竞争的微视，自2019年公布月活用户破亿、日活跃用户数环比增长80%、日均视频上传量环比增长70%之后，便再未公布相关数据。直至今年4月份，腾讯成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成。

短视频这一战，腾讯再失一阵。

03 社交禁脔，腾讯腹地

腾讯的核心能力到底是什么？

当年3Q大战后，马化腾让16位高管在纸上写下腾讯核心能力，最后经过讨论，答案被聚焦在两个词：流量和资本。实际上，如果沿着这两条线再往下寻觅会发现，腾讯最大优势其实是微信和QQ两款超级APP的规模效应下的流量优势，并带来了流量和资本，以及转换成本低的附加能力。

回顾以往的“头腾大战”，腾讯作为被挑战者，最常用的武器也正是微信、QQ两大社交软件的流量能力。尤其是在短视频领域，这一战更是让张一鸣不顾体面在朋友圈直接表达不忿。正是这种命运握于他人流量之手的不安全感，直接促成了字节跳动想要做杀入腾讯腹地做社交的冲动。

2019年3月字节跳动7周年演讲中，张一鸣提到，2018年仅在APP内就收到20万用户反馈，用户问，为什么不能通过微信给我妈妈发抖音视频？做社交之心，昭然若揭。

事实上，2014年-2019年，字节跳动就已屡次尝试做社交类产品，投资或推出过花熊、Tiki、Summer、biu校园等等。客观而言，上述产品都未掀起太大的波澜，直至抖音2018年被封禁，字节跳动再次萌生了做社交之心。想要在腾讯核心领域“撒野”，何其艰难，不过，字节跳动仍然想试试。

2019年1月15日，字节跳动发布新产品“多闪”，为了避免与腾讯在即时通讯领域直接交锋，多闪选择了另一条赛道。就像当时今日头条CEO陈林所言，“微信像一个广场，身在其中压力很大，也不敢随便发言或是放松。我们只把最亲密的人联系起来，干的是不一样的事情。”春晚当天，多闪App在零点开始了“发随拍分1亿”的活动，用户只要登陆多闪发布随拍视频，就可以获得现金红包大奖。

然而，定位为小视频社交的多闪，从诞生之日起就被质疑抄袭Snapchat。2018年11月，腾讯斥资20多亿美元购入Snapchat母公司股份，根据被曝光的消息，多闪涉嫌抄袭的正是加拿大动画设计师 Vucko 两年前发布于vimeo上的视频，更有网友扒出，多闪的“特效”和“贴纸”与Snapchat的明星功能“贴纸”基本上是同一个东西。

面对头条的进攻，腾讯的反应迅速而果断，在多闪尚未正式发布的测试阶段，即已被微信封杀，“希望微信尽快解封‘多闪’，让更多用户可以体验。”发布会现场，陈林直接喊话马化腾，但结果可想而知。

在金钱的“导流”下，多闪迎来了高光时刻，2019年除夕当晚，多闪DAU达到1096万，长势喜人。然而好景不长，从2019年2月5日开始，多闪的下载量跌到10万以内，在iOS免费榜的排名中也下滑到83名，日活跃度降落到500万以下，百度搜索指数显示，2019年2月以后，多闪整体环比下降了84%，资讯指数下降了92%。

多闪折戟不久，有消息称，今日头条秘密开发了一款对标微信的IM产品“飞聊”，同时，还有“抖信”在内部进行孵化。根据介绍，飞聊集齐了微信、豆瓣、多闪的功能设置，以兴趣爱好为社交起点，用户可以凭个人兴趣、小组在飞聊上交友，通过视频、文字交流。

不出意料，飞聊也获得了多闪相同的待遇，2019年5月20日上线不到一小时，飞聊用户名片二维码被微信全面封禁。短短一个月，飞聊就被判出局。根据七麦数据，飞聊5月上线初期尚有9万下载量，到6月日均下载量暴跌到1万左右，到7月传出从APP Store下架的消息。虽然期间字节曾启动“闪光计划”进行补救，但飞聊显然已没有了抢救的必要。

“张一鸣一旦认定一个产品，就特别狠，会不计预算的投入。”一位接近张一鸣的人士曾如此表示，在社交领域，张一鸣的这一性格可谓体现得淋漓尽致。

2020年，字节开始将做社交的执念转到了抖音身上，这正应了张楠时常挂在嘴边的那句话“我们又把抖音想小了”。2020年4月，抖音内测“连线”和“熟人”新功能，同时测试陌生人社交与熟人社交，正式开启了抖音在社交方面的探索；到今年3月份，抖音内测了一个“一起看视频”的功能，方便用户邀请抖音内的好友一起观看视频，并且支持实时语音对话。

在字节系频频发起冲锋之时，腾讯除了扎牢微信的篱笆外，也没有闲着，据不完全统计，2019年11月以来，腾讯先后推出7款社交类APP，涉及熟人社交及陌生人社交，形式则有图片、声音、视频等，可谓从各维度出击探索。

当前，字节系的社交梦还没有出现真正的突破口，腾讯也丝毫没有放松警惕，两者的社交之战必将旷日持久。但就目前而言，字节社交梦要想成功有两个条件必须具备：一是连接方式出现变化；二是腾讯自己犯错。两者缺一不可。

04 游戏金牛，厮杀正酣

互联网最赚钱的赛道是什么？游戏。

在字节与腾讯在社交、短视频等等赛道短兵相接之时，张一鸣却玩起了游戏。有报道称，最近张一鸣为了配合公司的业务扩张需求，每天要“强迫自己玩一个小时游戏”。

无他，张一鸣想认真做游戏了。

在互联网巨头中，腾讯是最早进军游戏业务的公司，并且靠着游戏撑起了庞大的企鹅帝国。2003年8月，腾讯QQ游戏第一个公开测试版本正式发布。彼时，中国最早的游戏平台联众创始人鲍岳桥发现，从平台到游戏设计，QQ游戏与联众游戏简直过度相似。仅仅1年之后，QQ游戏平台将联众赶下了中国第一休闲游戏门户的宝座。

此后，腾讯游戏依靠QQ平台导流继续攻城略地，发力休闲游戏，发展联运和独代，待成熟后组建自己的游戏研发部门，然后在自研自发的过程中完善自己的游戏生态链条，直至登上国内游戏市场占有率第一的宝座。

游戏业务这块肥肉，对于同样信奉“无边界”的张一鸣和字节跳动相当具有诱惑力。

字节跳动游戏业务的想法自2015年就已产生，第一次头腾大战过去仅一个月，字节跳动旗下今日头条安卓版App悄悄上线了“今日游戏”模块，不仅包括各种游戏产品，而且还有自媒体的游戏稿件，这被认为是头条探索游戏业务的开端。

此后，字节跳动对于游戏的热情越发高涨，收购、入股、招聘、挖人、投钱……组合拳密实而漂亮。今年3月，字节跳动游戏官网正式上线，官网名称为“朝夕光年”，并随即宣布成立了朝夕光年奇想基金。至此，字节跳动旗下游戏版图已集齐注重中重度游戏的朝夕光年、休闲游戏发行平台Ohayoo、独立游戏发行商Pixmain、云游戏平台嗷哩游戏等。

如此海量的投入，字节跳动的游戏业务也逐渐看到了起色，字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo官网显示，已发行《我功夫特牛》《消灭病毒》等超过150款游戏，总下载量超过5亿，最高单款游戏的流水达6亿多。在重度游戏方面，从2020年初至今，字节已经在国内发布了《终结战场》《音跃球球》《镖人》《热血街篮》等16款影响力不错的游戏，其中《热血街篮》2020年3月上线时最高位列App Store免费榜第二。

字节跳动的游戏工作室也遍布北京、上海、杭州、深圳。据最新报道，字节跳动麾下游戏业务的势力版图已经扩大至10余家工作室、4大发行平台和29家公司。

可以清楚地看到，从涉足游戏至今，字节基本沿袭了腾讯当年的打法：自建联运团队-小游戏-CP-自研，可以说是一路积累经验、技术，步步为营。

而在字节游戏业务不断突破向前之时，又再次与腾讯相遇了。

论投资收购，腾讯若称第二，鲜少有人敢称第一。公开资料显示，2020年至今年3月底，腾讯在游戏领域的投资案总计达到66起，而字节在2020年也至少收购或入股了30家游戏公司，双方可谓旗鼓相当。

投资焦点发生在沐瞳科技，今年3月22日，字节跳动旗下游戏业务品牌朝夕光年宣布收购沐瞳科技，有消息称，此次收购字节跳动付出了100亿人民币的现金和价值150亿的股权，支付对价约合40亿美金，这几乎相当于字节2020年一半的净利润。字节看上的，正是沐瞳科技科技旗下对标《王者荣耀》的MOBA类手游《无尽对决》。数据显示，该游戏曾登顶全球13个国家的App Store畅销排行榜，在全球53个国家位列畅销排行榜前十。截至目前，该游戏的全球月活用户数已超9000万。

这样的优质企业，游戏“霸主”腾讯当然也想收至麾下。据报道，此前腾讯曾试图收购沐瞳科技，但最终未能如愿。有意思的是，腾讯与沐瞳科技之间纠葛颇多，围绕抄袭等问题，双方的诉讼战已持续多年。出身腾讯的沐瞳科技还曾因创始人徐振华违反保密协议、商业禁止协议被判赔付腾讯1940余万，创同类案件最高赔偿纪录。

缠斗仍在继续，腾讯依然是毋庸置疑的游戏霸主，字节仍是全力以赴的挑战者，在游戏领域字节阵仗已经布开，而腾讯也势必会寸土不让。游戏这场大战，两者尚未到决胜负之际，但谁又能保证下一款《王者荣耀》《绝地求生》会诞生在哪个阵营里？这需要时间的检验。

从腾讯与字节开战以来，两者厮杀的领域远不止互联网资讯、短视频、社交与游戏领域，包括电商、直播、社区问答等等领域都能嗅到双方的血腥味，挑战与被挑战，压制与反压制，商场确如战场一般残酷。

下一个战场会在哪里？腾讯与字节将于何时止戈？答案不得而知。但可以肯定的是，在当前反垄断的大背景下，这样的“瑜亮之争”，对双方来说都未必是一件坏事。

只有更强的对手，才能成就更好的自己。相逢一笑泯恩仇，在互联网这个江湖中也是屡见不鲜。(完）