商户内卷用户躺平 京东“618”难现昔日荣光

出品｜派财经

文｜姜研 编｜派公子

今年的618，比以往来得早一些，参战者也多一些。

老牌电商天猫、京东早早在5月24日就拉开了战线，拼多多又开启新一轮的百亿补贴，而以内容切入的电商新势力抖音、快手今年618正式单飞厮杀。

价格战不再是主力，核心变成了VIP会员服务、保价服务、演出晚会，好好的618价格大战，什么时候开始拼“内涵”了？

套路得人心，是因为没见过最初的模样。造物节（618、双十一等）的满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹”，已经让“定金人”后脊发凉。对于早年间全场半价，前三分钟半价，卡着零点限时秒杀的活动，变成了80后、90后这代人对电商节最美好的回忆，稍显遗憾的是00后，他们错过了电商节最初的模样。

今年，各大电商纷纷标榜删繁就简没有“套路”，简化优惠规则，有意进行真金白银的“贴身肉搏”。派财经在对比各家产品后发现套路确实少了，但仍然没有全场半价来的货真价实。

全场半价的时代是回不去了，拼命打出服务差异化竞争的618，又会有多少消费者买单？

电商正在被内卷

回不去的半价时代

今年的618战线拉长至一个月，史上最长。

天猫和京东同时在5月24日发布了618战略，拼多多在5月22日正式开启百亿补贴两周年大促季。新势力抖音电商5月25日推出“618好物节”，快手发布616品质购物节。

曾几何时，618、818、双十一、双十二等一系列的人造节确实推动了电商行业发展。

2009年，淘宝开创了电商历上首个人造节——双十一购物节，2009-2020年，12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿（截至2020年3月），双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。

然而，成交额逐年上升、屡被刷新，增速却明显放缓。2010年双十一同比增长1700％，此后一路下滑，2019年一度下滑至25.7％，在2020年该数据跃增至85.6％。与此同时，双十一增速和天猫全年销售额增速差距越来越窄，这表明双十一对天猫的带动作用在逐渐减弱，传统电商的大促模式正在失去魔力。

随着市场饱和，电商行业的颓势渐显。今年618电商大促比起任何一年都要激烈，新旧平台之间的博弈，传统电商的焦虑。当传统模式渐入瓶颈期，让各家电商纷纷拉长了战线。过去想要靠几场购物狂欢节提升销售额，躺着赚钱的思路走不通了。

618促销节也成为传统电商流量见顶的一个窗口，在各种套路面前，用户对促销节的兴致也大不如以前，促销节风光不再，电商“内卷”不断加剧。

一位业内人士认为，当前国内的电商赛道急转直下，阿里也被逼进囚徒困境，一起烧钱。6家以上公司赤膊上阵，已经无法形成可以沉淀的壁垒，更像是不堪重负的烧钱机器。高投入，低产出，没有终局。

对比高峰期，电商增速在大幅放缓。但一位电商行业分析人士认为，电商内卷确是事实，但没那么悲观。拼多多在2015年崛起，几年时间俘获阿里的核心用户，以百亿补贴低价入局，搅乱了沉寂已久的电商行业，各家纷纷开始补贴战术，硝烟再起。只要流量还是电商的核心，内卷就势必会持续下去，内卷亦是电商平台进入存量厮杀时代。

一位90后回忆了上大学时的电商节：全楼的人打着手电筒零点准时捧着手机付款，手机不时还会出现断网、卡顿的情况，但那种追求便宜的热情丝毫不会受到影响。

现在，平台的促销节充满各种套路，先提价再降价，大数据杀熟。她说，比起占便宜更害怕被套路，现在很少参加活动了。

促销节从一天，拉长至一个月，也许能缓解电商平台焦虑，但无法满足用户拥抱真正的促销节。

传统电商内耗流量拼会员

或许带来又一轮“杀熟”

除了拉长战线，今年618最大的特点是差异化服务。

天猫提出88VIP除享受95折外，活动当天每位会员用户还可以再领520元红包。京东提出保价活动。快手推出小店信任卡，提供“退款不退货”……

会员特惠活动，确实让不少用户动了心，很多攥紧钱包的用户蓦然回首才发现，说好的一起省钱，却临时抱佛脚买了平台的会员。

数据显示，在2021天猫618开门红第一天，就有25个品牌的会员成交额超1亿元。商家感叹，会员成为了品牌的第二增长曲线。

当前电商竞争已进入存量搏杀的红海时代，电商竞争的目标很明确，就是粘住用户。

曾担任过奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特认为，创造且留住你的顾客和超级用户，比什么都重要，甚至比获取流量要重要。

在设法经营私域流量的年代，企业如何设计一套完整的、能够和消费者形成持续性的、绑定的、高黏性付费会员体系，变成企业打开前行路的关键点。

一位经济学者表示，会员制本质是利用沉没成本对用户决策的影响，进而套牢用户。

近几年，各个平台会员费也在提价，比如京东plus（京东会员）从原来的六七十块涨到现在的99块，会员卡和一些其他APP绑定的会员权益则更贵。

伴随会员费上涨，套路也再次出现，一些平台把原来的价格提高，然后会员再减免，实际价格和没开会员一样甚至会更高。

去年双十一促销节，央视报道，一位女士在京东购物，中途错用了另一部手机结账，却意外发现，同一商家的同样一件商品，注册至今12年、经常使用、总计消费近26万元的高级会员账号，反而比注册至今五年多、很少使用、总计消费2400多元的普通账号，价格贵了25块钱。

究其原因，是普通账号可领一张 “满69减25”的优惠券。对此，京东客服答复称：系统会为 “新用户”跟进账号信息，自动发送优惠券，这类优惠券不是每一个账号都能收到的。

这样的解释很难让人信服，多掏了会员费，最后价格还要比非会员贵，韩女士认为自己遇到了大数据 “杀熟”。

实际上，大数据杀熟已经互联网公开的秘密，去年一篇《我被美团会员割了韭菜》，将互联网平台大数据杀熟现象推上舆论高潮。

今年4月，唯品会、京东、美团、饿了么等10家互联网平台正式向社会承诺：不对用户进行“大数据杀熟”。

有用户表示，今年5月在京东购买雀巢的淡奶油，发现参加完满减活动后plus会员买东西比非plus会员贵，而且这款产品还是京东的自营产品。

该用户向派财经展示了会员和非会员的价格，plus会员满59减10，非plus会员满29减10。

京东客服表示：“系统一般会推一些拉新的优惠券促进客户购买，这是不同的营销策略，并不存在杀熟问题。”这位用户表示，自己用的非会员账号并不是新注册用户，京东对会员的“特殊待遇”，明显是杀熟行为。虽然只贵了10元，但有损会员体验。

当电商竞争进入存量搏杀的红海时代，平台通过会员制粘住优质客户无可厚非，但最重要的还是树立正确的经营理念、优化产业结构，比如从根源上提高产品质量和售后服务，单单出一张会员卡，是赢不了全局的，更要遏制大数据杀熟的恶劣行为。

直播电商天天“618”

更多人选择“躺平”

今年的618，京东、天猫都准备了晚会，快手也首度入局晚会。随着直播带货的火爆，电商晚会与直播带货的交集越来越多。直播+电商趋势势不可挡。

去年快手还需绑定京东，以上架京东自营商品形式参战618，今年以来，短视频平台纷纷自建电商体系，抖音发力“兴趣电商”，快手打造“人设电商”，以内容为主的直播电商发力618。抖音和快手把内容当成了最新的护城河。

那么，传统电商618和直播带货，价格哪家强？

派财经以一款128g内存的iPhone12作对比，在罗永浩直播间这款手机的价格是5869。618期间，天猫iPhone官方旗舰店5999元，京东自营店5879元。老罗的议价能力更胜。而在KOL（意见领袖）的直播间的部分商品价格甚至是全年最低价。

如此情况下618还有多少诱惑力？

一位业内人士分析道，此前电商平台原本只在618，双11才开始进行大促，自从拼多多加入后，就进入日常拼价格的时代，再加上内容平台主打性价比的“直播带货”，曾经的闪电战活生生打成了持久战。

这样的直接后果是：消费者对于“活动”不再敏感，甚至对电商人造节产生了逆反心理。去年双十一购物节前夕，网友豆豆铁在豆瓣上创建“不要买 | 消费主义逆行”豆瓣小组，人数从9万人迅速蹿升到了22万人以上。

长此以往，节将不节。

跟人造电商节说再见也正成为趋势。一位在北京工作的95后白领表示，以往到了促销节她都会屯一点日常用品，近几年发现，层层繁琐声势浩大的优惠宣传，和平常的促销价相差无二，而且促销节物流会更慢，服务能力还不如平常，也就没有了以往等到618再下单的购物欲。虽然天猫今年将抢购时间提早至晚上8点，不用在熬夜零点抢购。表面看是利好用户，但优惠力度才是用户抢购的关键。

她说，她和周围的小伙伴今年准备躺平。（完）