鸣镝 | 泡泡玛特的“IP梦”应如何圆？

编辑 | 杨泽英

盲盒营销走不远，没故事的IP藏危机

“盲盒第一股”的神话似乎难以持续了。最近，在股价暴跌50%的局势下，泡泡玛特公布上市以来的首份财报。

有一说一，业绩不容乐观。

增速下滑，市值腰折

首份财报背后的隐忧

3月底，泡泡玛特正式公布2020财年年度报告，全年实现总营收25.13亿元，同比增长49.3%。非国际财务报告准则经调整纯利为5.9亿元，同比增长25.9%。

营收净利虽然创历史新高，但泡泡玛特整体业绩增速放缓。2018年与2019年其总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%，而2020年仅有49.3%，神话般的连年超两倍增速戛然而止，高增长光环正在褪去的泡泡玛特股价较高位腰斩，40天市值缩水854.52亿港元。

随着市场偏好的变化，泡泡玛特最具代表性的营收“扛把子”“Molly”去年收入不增反降，同比下降21.73%，为未来是否具有持续性盈利能力画下一个大大的问号。

盲盒营销手段不香了?

盲盒营销，曾是刺激复购最好的催化剂。

从潮玩商品到整个大众消费领域，盲盒营销渗透至包括服装、餐饮、旅游、文创，甚至基金销售等各行各业之中，消费者拥有了更多的品牌和IP选择空间，这在一定程度上转移了一部分边缘用户的注意力。这样的形势之下，泡泡玛特显然感受到了生存危机，在2020年积极寻求拓局线上渠道与下沉市场，但结果却并不理想。

线上，泡泡玛特的注册会员由2019年的220万增至2020年740万，一年内便新增520万会员。根据招股书，会员主要通过销售推广活动、线上折扣活动等刺激转化而来。不过，这些新增的会员贡献销售额并不理想，期内会员贡献销售额的比例仅增加了9.9%。

以上数据警示，潮玩盲盒属于生命周期更短的消费产品，不论是哪个品牌，仅仅倚赖消费者的好奇心理与营销手段，只能鲜活一时、热闹一阵，终究不是长久之计。

成于盲盒，困于IP

“盲盒玩法”本质上构建的竞争壁垒有限，当越来越多的玩家进入之后，考验泡泡玛特IP竞争力的一次大考就来了。

泡泡玛特创始人王宁在接受采访时多次表示，“潮玩产品没有故事，未必不能诞生IP”。似乎没有灵魂的玩偶正好可以让消费者自己代入自己的灵魂。但这次财报数据和股价腰斩的事实，也许会提醒王宁：潮玩消费的本质依然是情感驱动，品牌的发展也要靠源源不断的IP力来支撑。

因此，依托内容和文化为IP加强情感赋能、增强品牌黏性，仍然是泡泡玛特不能逃避的一环。

三星堆博物馆、河南省博物馆、北京故宫博物院等推出的文物IP盲盒，设计中融入的文物IP形象也起到了文教作用，上线后广受年轻人的欢迎。可见，文创IP的树立，不仅要依托营销手段，更需要梳理背后的文化价值观。

从一家什么都卖的文具杂货店，通过剑走偏锋的“盲盒”营销手段获得巨额增长，实现赴港上市，泡泡玛特过去十年的成功有自己的天时地利。

但下一个十年、二十年，谁能挖掘符合当下新时代潮流文化的发展趋势，谁能够生产代表新时代先进文化发展方向的产品，与时代脉搏同频共振，谁才能赢得市场，赢得消费者的心。

在这场大考中，突破“重营销外表而不重创意内核”的桎梏，意识到文化产业背后是文化事业，文化事业是事关民族兴盛、文化自信的关键所在，汲取优秀的中华文化内涵、创意和匠心，以流行载体让传统文化重新焕发生机，在寓教于乐的过程中，不断挖深自己的护城河，泡泡玛特们或能找到一条冲破突围之路。