完美日记烧钱买流量，曾经的蜜糖变砒霜

出品|公司研究室

文|曲奇

近几年，新消费领域接连出现黑马，主打盲盒经济的泡泡马特、饮料圈的元气森林，还有彩妆界的完美日记。

完美日记的出现，似乎为国货化妆品指明了一个新方向，高价营销快速起量是突围的法宝。仅用5年，完美日记的收入就超过丸美股份、珀莱雅等老公司，市值最高曾达160亿美元，备受资本青睐。

3月11日，完美日记向市场交出了一份年亏损27亿的成绩单。烧钱买量的商业玩法，恐怕难以实现其 “中国欧莱雅”的目标。

（统计时间：截至2021年3月16日A股收盘）

净利润不及珀莱雅，如何成为中国的欧莱雅？

3月11日，完美日记的母公司逸仙电商发布了2020年第四季度及全年财报，这是公司上市后的首份财报。2020年，完美日记实现营收52.33亿，同比增长72.6%。

成立仅5年、年收入超50亿，这样的业绩表现，不仅超过了完美日记创始人黄锦峰的老东家——御家汇，还超过了丸美股份、珀莱雅两家成立超10年的公司。根据Choice数据，机构预测，2020年珀莱雅、御家汇、丸美股份的预期收入分别为37.87亿、36.46亿、18.39亿。

完美日记只用5年时间就到达了前辈们未曾达到的高度，被资本寄予厚望。2019年末，高瓴资本的张磊鼓励黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。由此，外界便经常拿完美日记与欧莱雅进行对标。

尽管欧莱雅2020年收入下滑6%，却仍有280亿欧元，大约超过2000亿人民币的营收。完美日记想成为中国欧莱雅野心不小，但从收入规模、品牌历史的角度来看，难度很大。

完美日记对珀莱雅等国产老牌化妆品公司的超越，暂时还只是在收入上，净利润层面与珀莱雅等公司毫无可比性。

2017年以来，丸美股份的净利率保持在20%—30%之间，珀莱雅在10%以上。而完美日记，盈利的2019年净利率约为2.5%，与丸美、珀莱雅差距较大。尤其与珀莱雅相比，2019年收入与珀莱雅基本持平，但净利润却只有珀莱雅的五分之一。

上市之后，完美日记的盈利状况非但没有改善，反而还恶化了。

2020年，完美日记净利润-26.88亿，2019年盈利0.75亿。但在非美国通用会计准则（不计入股权激励费用等）下，2020年公司亏损7.9亿，2019年盈利1.5亿。两个口径的数据都表明，完美日记处于由盈转亏的尴尬处境之中，而且亏损的幅度比收入还要大。

完美日记想成为中国的欧莱雅是比较遥远的，较为容易实现的目标是，先超过珀莱雅，除了收入上，还要在利润上超过珀莱雅、丸美股份等本土化妆品公司。

烧钱买流量，曾经的蜜糖变砒霜

导致完美日记由盈转亏的主要原因是超高的营销费用。

2020年，完美日记的营销费用34.12亿，同比增长172%，远高于73%的收入增速，2020年，完美日记营销费用率为65.20%，较2019年的41.27%提高23.93个百分点。

与之对比，2020年前3季度，珀莱雅、丸美股份、御泥坊的营销费用率分别为35.73%、33.04%、43.65%。或许2019年，完美日记的营销费用率还处于偏高但可接受的位置，但到了2020年，它的营销费用率就高得有点离谱了。

铺天盖地的营销，是完美日记起家的法宝。早期，完美日记通过与小红书、抖音、B站等公域流量平台的KOL合作，借着平台的流量红利和Z世代对本土新消费品牌的兴趣，后与李佳琦合作推出合作款产品，再找周迅担任品牌国际代言人快速起量。成立5年，其收入规模就超过了成立近15年的珀莱雅，这是完美日记成功之处。

然而，烧钱买流量的做法或许不是长久之计。

2021年2月，分众传媒董事长江南春表示，“互联网流量的挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项，你跟对手在效果广告作战时，只能通过不断竞相出价，获取流量，最终盈利会变得越来越难。”

曾经的“蜜糖”或许是上市后完美日记的“砒霜”。一方面是收入增速的下滑，2020年73%的收入增速依然很高，但与2019年的377%相比，大幅下降。另一方面，资本是无情的，倘若未来完美日记无法保持收入的高增长，那么盈利能力将成为市场关注的重点。

在流量越来越贵的背景下，完美日记如何既保持收入的高增长，还能提高盈利水平，将是不小的挑战。

资本关注增长和盈利，而消费者关注的是产品质量。2020年，完美日记研发费用0.67亿，研发费用率1.28%。而2020年，欧莱雅的研发费用为9.6亿欧元，研发费用率3.44%，无论是研发投入体量还是占比，都高于完美日记。

事实上，完美日记不仅比不过欧莱雅，在研发费用率上还不及丸美股份等公司。2020年前3季度，丸美股份、珀莱雅、御家汇的研发费用率分别为3.08%、2.36%、1.41%。

业内人士坦言，营销可以帮完美日记抢占消费者心智，好产品才是留住客户的关键。